地方節慶活動網絡治理與政策行銷之研究-高雄內門宋江陣之個案分析

蕭靜怡(Ching-Yi Hsiao)

指導教授 ： 蔡允棟

國立中正大學/社會科學院/政治學系/碩士(2014年)

摘要

「全球思維、在地行動」，在全球化的時代背景下，國家及地區透過地方特色的深根及發展，提升自我競爭力及追求定位，同時也朝向文化經濟的發展方向。Kotler(1993)以行銷的觀點提出地區行銷的創新做法，其認為各城市應發展自己的城市特色，以確保城市發展的獨特性
我國政府目前所推動的在地文化創意產業及文化政策推動的執行方式，常以嘉年華型態的藝術節、文化節、博覽會等大型節慶活動作為展現方式。節慶活動結合地方獨特風土民情及與人文資源，更能吸引外來遊客的興趣，因此逐漸成為發展觀光產業以及行銷在地特色的最佳選擇。然而，在城市競爭及炒觀光短線的心態下策劃的活動，往往過於重視活動包裝及量化數字，而忽略藝術文化價值累積的根本內涵，讓節慶活動面臨複製文化、速食文化、缺乏主體及去故事化等風險及永續經營的危機。
成功的節慶活動，除了地方政府的經費資源挹注外，更需要地方團體及居民的支持，並與民間力量結合，且比起過去政府強勢主導，更強調「網絡」的關係及各行動者間的互動；而高雄內門宋江陣活動早期為一地區性宗教活動，因為公部門的重視及推動，結合城市文化觀光政策，使活動的重要性及能見度更為提升，由於緊密的網絡互動關係使活動具有穩定健全的基礎，加上政策行銷策略的運用發揮了外部宣傳及促進民眾認同的加乘效果，讓活動每年持續發展，也成功轉變為國際性的觀光節慶，且連年辦理下其公私協力模式逐漸成熟、行銷策略日趨完善，進而形成一套網絡治理及政策行銷經驗。
據此，本研究選擇高雄內門宋江陣活動為研究個案，除了討論內部網絡互動關係外，同時也針對其外部行銷進行活動成效之探討，以更全面性了解個案由地方性活動轉型為國際性活動的實質內涵。網絡治理內部關係主要運用Rhodes所提出網絡關係五個特質：「資源互依性」、「成員多元性」、「持久性或穩定性」、「目標共識性」及「協商性」建構高雄內門宋江陣網絡互動關係及模式之分析面向，以行銷6P組合：「產品」、「價格」、「通路」、「宣傳」、「規劃」及「夥伴關係」架構外部關係變項，探討網絡行為者行銷策略之運用情況，以進行高雄內門宋江陣活動之現況分析及提出理論應用模式，同時探討其對活動成效之影響，並提出建議及永續發展參考。
本研究屬個案研究，研究方法採質性研究，以文獻分析及深度訪談進行資料蒐集分析，並依據依據Dunn之政策利害關係人概念架構訪談對象，同時以滾雪球抽樣法建立受訪名單。
研究結果發現，在網絡治理部分，由於「資源互依性」讓有限資源得以有效被整合及利用，影響了活動本身執行的順暢度及利害關係人間之合作關係、「持久穩定性」及「協商性」促進利害關係人間彼此瞭解及信任，因此對活動產生很大影響；而「成員多元性」及「目標共識性」因未對活動造成直接衝擊，且其影響層面在活動執行中透過協商管道進行確定及解決，因此對活動成效影響性不高；政策行銷部分，「產品」因活動內容固定，參與度具有邊際效益遞減現象、「宣傳」缺乏持續性的策略性行銷、「規劃」尚未有完整具體之訓練，單位間之協調仍有改善空間，因此其行銷效果尚未很好；「價格」以免付費為主，付費項目具競爭性、「通路」在不同管道配合下擴大了接觸群，因此呈現良好的行銷效果；「夥伴關係」因欠缺整體性及經濟效益，在企業結盟方面也欠缺長期穩定之規劃，因此行銷宣傳效果普通。
整體而言，高雄內門宋江陣活動利害關係人間相互信任，網絡治理互動關係高度緊密，政策行銷策略運用對活動執行產生正面效益，而行銷策略之運用與網絡行為者之互動二者間也具有正面影響關係。

關鍵字

高雄內門宋江陣 ； 節慶活動 ； 政策行銷 ； 網絡治理

參考文獻

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