品牌延伸策略與組織生命週期之關聯性研究−以消費性電子產業為例

The Relationship Research between Brand Extension Strategy and Organization Life Cycle – Examples From Consumer Electronic Industry

陳宥尹(Yu-Yin Chen)

指導教授 ： 蔡展維

國立屏東科技大學/管理學院/企業管理系所/碩士(2011年)

https://doi.org/10.6346/NPUST.2011.00056

摘要

近年來，品牌管理之概念運用已成為企業發展之重要課題，其中品牌延伸是企業運用品牌策略的一種手段與選擇，透過品牌延伸策略加以奠定企業發展品牌之方向與結構。而企業發展至一定規模時除了以品牌延伸策略發展出許多產品外，亦面臨許多不同的策略轉折點，而在企業成長之過程中，品牌延伸策略之運用亦成為其中一個關鍵要素。因此，以企業之組織生命週期觀點制定一套完整的品牌發展策略模式以做為企業發展品牌策略之依據。
然而現今品牌延伸策略大都偏向靜態之研究，較少針對企業旗下的品牌延伸探討其策略變化(Strategic Change)之動態分析，且多著墨於類別上的延伸或以垂直、水平之方向性延伸，僅在既有品牌上進行研究討論，鮮少針對主品牌與副品牌之觀點加以探討，並且未進一步針對此觀點進行交叉研究。因此本研究之目的在於利用個案比較研究方法(Case-Oriented Comparative Method)深入探討不同企業於不同經營時期下所做出的品牌延伸策略之策略選擇(Strategic Selection)，並以企業之組織生命週期觀點探討品牌延伸策略的策略變化之軌跡，試圖歸納出不同企業在運用品牌延伸策略上的差異性與一般性模式。
本研究透過個案企業(SONY與宏碁)進行田野調查以瞭解企業發展品牌之歷史背景，分別以品牌角色與品牌階層定義個案企業之品牌架構，並整理既存文獻發展並推導出可代表企業品牌延伸整體之策略事件，以進行個案企業的策略行動分析。
研究結果發現，企業在組織生命週期各階段中發展不同的品牌延伸策略，每一階段中皆有一共同性延伸策略為企業發展階段中必定出現之品牌策略，進而描繪出一條品牌延伸之策略的共通性準則，其策略變化情形大致可分為「主品牌垂直延伸→副品牌垂直延伸→主品牌水平延伸→副品牌水平延伸」四個階段。本研究以組織生命週期之觀點探討品牌延伸策略之變化軌跡，主要根據企業組織生命週期各階段不同的發展策略、不同策略目標與意圖需求，並予以解釋企業組織於各發展階段運用品牌延伸策略之因，以描繪出不同企業間或企業於不同之階段性發展其品牌延伸策略之差異性，並找出企業間各組織生命週期階段中發展品牌延伸策略變化之一般模式。

關鍵字：組織生命週期、品牌延伸策略、策略選擇、策略變化

關鍵字

組織生命週期 ； 品牌延伸策略 ； 策略選擇 ； 策略變化

並列摘要

In recent years, multi-brand strategy has been the key factor in the process of business growth. In this study, we discuss how enterprises use the brand extension strategy in every phase of the Organization Life-Cycle. We apply the strategy model proposed by Tsai and Yang (2010) and use the Case-Oriented Comparative Method to analyze the development of the brand extension strategy Strategic choice of the two companies (Sony & Acer).
The results show that the brand extension strategies used by companies can be divided into several stages. Besides, we have known that the life cycle in the organization growth can also be divided into four phases -- the organization usually uses the vertical extension of the main brand in the introduction stage, uses the vertical sub-brand extension in the growth stage, uses the main brand extensions in maturity stage, and finally uses the sub-brand in the decline stage. Since the characteristic of life cycle is similar to that of the brand extension strategies, this study uses the perspective to the organizational life-cycle to explain the dynamic changing process of the brand extension strategies in every stage.

Keywords: Organization Life Cycle, Brand Extension Strategy
, Strategic Selection , Strategic Change

並列關鍵字

Organization Life Cycle ； Brand Extension Strategy ； Strategic Selection ； Strategic Change

參考文獻

洪世章、譚丹琪、廖曉青(2007)「企業成長、策略選擇與策略改變」『中山管理評論』第15卷第1期，第11-35頁。

劉雅婷(2010)「探討企業品牌延伸策略與品牌關係架構關係之研究−以食品產業、日用品產業、奢侈品產業為例」國立屏東科技大學企業管理系碩士論文。

Knapp,N.F.,(2000).Using Contextual Learning Strategies Aacross the Curriculum.,Third annual TECHPREP Conference, Georgia Department of Education,Atlanta,Georgia.

Aaker, D. A.,(2004) Brand Portfolio Strategy,New York: Free Press.

Aaker,D.A.,&Joachimsthaler,E.,(2000)“The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge,”California Management Review.