網路口碑與沉迷經驗對線上遊戲持續使用意圖之研究-以科技準備度為干擾變數

THE IMPACT OF ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH AND FLOW EXPERIENCE ON CONTINUANCE INTENTION：TECHNOLOGY READINESS AS MODERATOR

毛政仁(Cheng-Jen Mao)

指導教授 ： 陳煇煌

大同大學/經營設計學院/資訊經營學系所/碩士(2010年)

摘要

線上遊戲是目前商業市場上成長最迅速的產業之一，它是以娛樂導向為目的，且與消費者的使用經驗有關係。估計2010年的線上遊戲全球產值將達1億3千萬美金。科技接受模式(TAM)中所包括的知覺易用(PE)、知覺有用(PU)都為新科技探討持續使用的模式裡是常常被接受檢驗的。此外網路口碑(E-WOM)及沉迷經驗(FE)亦是影響線上遊戲持續意圖(CI)的重要因子。然而這些因子並不能完全精確的被驗證於此模式，因此如何明確分辨會影響線上遊戲持續意圖的干擾因子是必須的。
本研究目的以探討科技接受模式、沉迷經驗、網路口碑影響持續遊戲意圖為主軸，並輔以科技準備度(TRI)的干擾效果來探討線上遊戲玩家的持續意圖之影響。
研究對象為線上遊戲的網路使用者為研究母體，採用網路結構性問卷進行， 共收集有效問卷686份。樣本中男性佔79.2%，年齡30歲以下佔87.9%，教育程度大學、大專院校佔57.6%，其次為高中、國中佔39.03%，在職業方面學生族群佔整體樣本57.7%，上班族群佔30.17%。而習慣每天均上網遊戲的研究對象高達59.5%，每次上網遊戲時間以1~5小時佔64.1%，5~10小時者則有23.2%。
本研究使用結構方式模式(SEM)分析，其結果顯示正向網路口碑、知覺有用及沉迷經驗對持續意圖有正向的顯著關係，負面網路口碑對於持續意圖為負向顯著影響。而科技準備度除了正面網路口碑影響持續意圖無干擾作用以外，對其他構面影響持續意圖皆有著顯著的干擾作用。

關鍵字

沉迷經驗 ； 網路口碑 ； 科技接受模式 ； 科技準備度 ； 持續意圖 ； 線上遊戲

並列摘要

Online game is a burgeoning business market sector with growth potential and the market is developing rapidly, the entertainment-oriented features of such online games play experience motives for users, the market of the global of the games will reach US$ 1.3billin annually approximately.
Technology acceptance model（TAM）, including perceived ease of use（PE）and perceived usefulness（PU）and intentions in accepting new technologies, is one of the most widely examined models used to test the consumers acceptance of new information technology. Electronic word of mouth（EWOM）and flow experience（FE）also influence continuance intentions of online games. However, the introduction of these factors was not utilized accurately. Therefore, the challenge presented here for service provider is to identify the key obstacles affecting the continuance intentions of online games. In this study, we examine the role of TAM、FE and assess the influence of TRI on these factors toward continuance intentions of online games.
This model was tested with the data from 686 current online game players who answered a structure questionnaire with online survey effectively.
Eighty percent of the study subjects were males, 87.77% was age under 30 years old, and 56.42% was college/university graduated. Over half of the studied subjects were still students, the every day online game players were higher to 70%, 63% online game players spent 1~5 hour online every time, and 23% for 5~10 hours, respectively. The structural equation model analysis confirmed that positive WON、FE and PU have a positive effect on continuance intention with statistically significantly. The study also concluded that TRI was significant effect on the relation between the studied factors and continuance intention except on the relation between positive electronic word of mouth and continuance intention.

並列關鍵字

Flow experience ； Electronic word of mouth ； Technology acceptance ； Technology readiness index ； Continuance intentions ； Online games

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