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編輯者序

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極端天氣事件對預期遊客量變化影響之研究

氣候變遷造成全球極端天氣事件的發生頻率與影響強度皆增加，對觀光產業亦有極大的衝擊與影響，現有的文獻少有深入探討極端天氣事件與遊客量變化的關係，加上臺灣處於氣候影響的敏感地區，因此討論臺灣地區極端天氣事件與遊客量的關係顯得十分重要。研究目的以臺灣為例，探討極端天氣事件與遊客量變化之間的關係，以作為觀光產業因應極端氣候永續發展之探究基礎。研究方法運用單因子變異數分析，從過去1990-2010年中華民國交通部觀光局提供的遊客數量資料，以及臺灣內政部消防署的消防統計年報提供的極端天氣事件災害情形，觀察其變化並進一步進行統計分析。研究結果發現春季發生洪水、夏季發生乾旱以及冬季發生寒流，實際遊客數量皆低於預期遊客數量，尤其在冬季有顯著性差異。

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高美濕地遊客對生態旅遊參與之研究

休閒行為隨著社會發展與生活型態的變化而轉變，在旅遊方面的轉變更是明顯，隨著對生態的認知提升，國人對生態旅遊的需求、模式與認知更是不同。而具有觀光價值的生態旅遊資源通常是脆弱的，高美濕地是極具生態旅遊價值的地方，卻因遊客隨興地踩踏濕地，造成了植物與鳥群散離，隨著生態保育觀念發展與木棧道的興建，遊客不再隨意進入淺灘，植披與眾多水鳥紛紛復甦。本研究透過觀察與深度訪談，蒐集遊客對高美溼地的發展見解並做成分析，發現一、高美溼地應該加強解說服務。二、在交通方面大眾運輸系統及對攤商管理必須再加強。三、遊客普遍支持行銷高美濕地。四、主管單位應做好規劃和經營責任，充實活動的內涵以達到生態教育的意義，提升重遊的意願。

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臺灣好行觀光意象之偏好與願付價格研究

本研究以需求者角度探討服務客群潛在屬性，進行遊客、觀光相關業者及公部門對於觀光運具供需之檢視，歸納選擇臺灣好行觀光運具之主要因素；結合臺灣好行遊程所能獲得之觀光意象及其與路線觀光吸引力或體驗，探究具推行潛力之目標客群。本研究以臺灣好行黃金福隆線為案例，調查觀光客對於臺灣好行上導覽解說服務的付費意願，結果發現願付價格受到受訪者性別、年齡、所得條件的影響。根據分析結果，臺灣好行黃金福隆線可以設定年輕族群為目標市場，提供適當的導覽解說服務以提升營運收入。此外，臺灣好行運具上所提供之導覽解說的方式與體驗參與程度也會影響願付價格的高低。本研究結果可提供予公部門與營運者參考，有助於相關營運策略與補貼評估準則之擬定。

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無痕山林環境教育課程對國小學童環境知識與態度之成效

本研究目的是在檢視一套融入無痕山林（LNT）準則的環境教育課程設計及其實施成效。研究對象為高雄市29位國小學童。研究針對無痕山林準則知識與環境態度量表進行「前測與後測」分析，並利用SPSS18.0 Windows套裝軟體進行資料分析，以檢視課程實施成效。研究結果發現：參與課程國小學童在知識是非題中「在可承受的地點行走露營」（t=-4.21）、「尊重野生動植物」（t=-2.12）與「考量其他的使用者」（t=3.82）三個面向以及選擇題中「在可承受的地點行走露營」（t=-2.83）、「適當處理垃圾維護環境」（t=-5.20）與「尊重野生動植物」（t=-4.63）三個面向有所增長並且皆達到統計上之顯著水準。另外，在環境態度量表上「支持傾向」「在乎資源」、「熱愛自然」、「改變自然」、「人類控制」5個面向，平均分數皆呈現增長的現象。根據結果，研究者針對未來課程設計以提出建議，以提供未來環境教育課程執行之參考。

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運動名人代言與企業適配度之探討－以中國企業為例

借用名人聲望代言的廣告策略運用屢見不鮮，至今仍因受到企業界的青睞，而廣被使用。其中又以「聘請運動名人擔任代言人」的方式最是蔚為風潮（程紹同，2001）。王穎梅（2009）指出，中國已經進入「偶像」時代，大眾對明星的追捧已到狂熱的程度。企業運動名人代言更是家常便飯。但是很多企業花錢聘請名人代言，卻不僅沒有從中獲利，反而使企業損失了大筆金錢及形象。為了在激烈的市場競爭中生存發展，如何選擇合適的運動代言人成為企業必須重視的行銷策略。本文綜整相關文獻，探討大陸企業如何選擇合適的運動代言人，以期望為企業提供參考。

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活躍老化：高齡者運動促進政策與實施狀況分析

高齡化社會引起的財政及社會問題成為許多國家面臨的挑戰，過去國內政策著重於醫療、健保制度以及照護議題，近年已導入運動促進的概念，希望高齡者透過身體活動養成規律運動習慣並建立良好的生活型態。但目前國內的高齡者運動促進政策之推行並無主要專責機構，因此在計畫執行、經費來源及績效評估上有其困難性；同時也有部分民間組織對於高齡者運動促進的推動不遺餘力，若能做好資源整合將使體制更為完善。近日政府組織整併已將過去負責高齡者運動相關政策的部門進行統合，相信必能在穩固的組織基礎上，建置出最適合臺灣現況之政策及執行方式，積極面對高齡化社會的來臨。

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運動暴力對文明化進程的啟示

本文旨在針對運動暴力的社會現象進行分析。本文基於探討暴力與暴力手段的存在，是否可以達成某種制度程度的目標，完成結構和意義的再塑，以伊里亞斯的文明化論述作為理論核心，推論暴力是有其歷史脈絡與行動者主動自願性的驅使，因而導致制度的遷移與轉變，並透過對暴力衝突事件的觀察進行探究，應證運動暴力乃是人類的社會文化現象之一，且具有推動現況的功能，促使文明化的過程產生，作為文明化進程的證據。

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運動觀光之結合點、產品特性及其行銷策略分析

「觀光」已成為許多國家賺取外匯的來源之ㄧ，不但開發中國家仰賴旅遊觀光賺取外匯，創造就業機會，現代化先進國家亦以此帶動其他產業發展，提昇國家形象。觀光休閒產業成為世界成長最快的貿易項目之一，也在全球經濟扮演重要的角色。同時，運動與觀光在政府鼓勵下，已緊密相關、互利共生，成為國民選擇旅遊的重要選項之一。所謂運動觀光，就是在觀光過程中加入動態性的體育活動，同時具備觀光的吸引性與運動的多樣性，提供更多元的休閒經驗。而由行銷角度有效規劃觀光與運動休閒產業，更攸關臺灣經濟發展，因此，如何將行銷的概念引入運動觀光產業經營中，成功滿足消費者需求，並為企業體創造獲益，實值得討論。本文首由運動與觀光的整併討論兩者成功媒合的關鍵，進而分析產品的獨特述性，期藉由行銷角度找到市場利基，以創造效益的極大化。

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服務設計創新思維與顧客喜悅－隧道盡頭的曙光

網路上有個模擬短片是這樣的，話說有兩家咖啡廳仳鄰開著，兩家都賣同樣的咖啡、同樣的價格，但是什麼原因會讓你走進其中一家，而不是另一家呢？台灣消費者在走過2008金融風暴後，消費模式趨向保守，卻更重視尋求快樂的理由，飲食要求食材自然新鮮，任何消費都希望能帶給自己簡單又溫暖的感動與消費體驗。本文將從服務設計創新思維基本原則談起，接著利用個案說明「由內而外」創新思維如何能激起消費者的購買慾望，再者探討何謂顧客喜悅，在滿足顧客喜悅過程中創新服務設計的重要角色；服務設計的營運管理目的在於對於效率的持續追求，那麼在營運管理中就不能忽略傳遞服務「人」這個元素，最後探討創新服務人力資源管理實務。期望本文所提概念能為台灣餐旅（hospitality）服務業帶來新思維，在極度競爭的服務業中再現曙光，全面提昇台灣餐旅服務水準；亦提供創新服務、服務行銷與人力資源管理領域未來學術研究之參考。