淡江大學大眾傳播學系碩士班學位論文
淡江大學,正常發行
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本研究企圖瞭解當今台灣自行車熱的形成脈絡與背景，透過媒體論述做進一步的分析，分別從三個研究問題出發，首先從歷史脈絡進行分析，觀看不同時期與不同社會條件如何再現自行車這項客觀的交通運具；其次，在初步的媒體報導觀察上發現，大致有兩個議題分別為樂活、慢活等生活美學與自行車產生連結，另一個為環保議題與自行車產生連結，因此欲探討大眾媒體塑造與描繪自行車形象的過程；最後，進一步探討自行車與環保產生連結時，與其他環保論述之差別，探討不同論述的背後有什麼樣的運作關係。 研究發現，從論述分析中得知，騎自行車在媒體論述中成為消費主義下的產物以及形塑出布迪厄所言品味秀異的展現，並且在講求慢速的環境下，騎自行車風潮成為保羅維希留所稱之的速度政權下產物；最後，當自行車成為環保實踐具體展現，卻在被塑造成為主流價值的同時，遮掩的其他社會環境異質性的可能，甚至壓迫邊緣的環保議題。
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皮克斯動畫工作室自從1995 年推出電影史上第一部3D 電腦動畫長片《玩具總動員》得到成功後，之後的每部電腦3D 動畫影片都是市場上票房的常勝軍。他們擅長在作品中以嘲諷性的情節批判現實社會中的各種現象，並以此風格逐漸走出另一條成功的商業化路線。相對於動畫界的龍頭─迪士尼，在3D 動畫風潮興起後，原本獨霸的大眾動畫市場開始分流，晚近的作品市場表現皆不佳。迪士尼為謀求新出路，在二○○六年以換股的方式併購皮克斯。 本研究發現，在此併購的時間點上，新的「迪士尼─皮克斯」的作品與過去作品中的批判性內涵相比已大為減弱，深具特色的擬物敘事風格也不復見，反而多了迪士尼的經典敘事模式。本研究針對此改變，從政治經濟學的角度分析迪士尼與皮克斯在經濟權力上的動態關係，如何影響創作者的獨立性與能動性。
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在全球化的影響之下，同志電影在台灣所形成的市場為同志開啟一個發聲管道。在跨國商品化的過程之中，文化轉移讓同志文化得以在台灣逐漸白熱化，甚至落地生根。全球同志電影高度發展的狀況，同志國片一方面繼承了「形式」之便，二方面也促成國片的另一波高潮。 但在形式之外，目前主流同志國片內容面上卻十分乏善可陳，似乎未因社會對同志接受度的提升而加強同志議題的探討深度，文本中反而利用同志之名，行消費之實，缺乏在台落地生根的口吻。 另一方面，周美玲的創作歷程也反映出產業環境的確會對創作者造成影響。雖仍透過在地化的議題來詮釋同志議題，但在商業考量下，文本卻犧牲了其原有的批判性。換言之，產業環境間接的左右了文本的深度及在地化發展的多元可能。 最後回歸到電影觀眾身上，同志觀眾期望同志國片除了娛樂的功能外，也能提升相關同志議題的探討，如同志家庭、愛滋病、老年同志…等。
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近年來，隨著社會的進步以及女性意識的抬頭，出現了許多強調女性的論述，舉凡工作場域、政治場域或是學術場域，女性主論述都充斥其中。雖然虛擬網路對於真實社會中的兩性平權，到目前為止仍然無法產生實質的改變作用（莊伯仲、戴靜宜，2005），但不可否認，網際網路的出現，的確是提高女性自我認知的一個可能場域，可以讓在現實社會弱勢地位下的女性族群多了一個發言與展現自我的管道。 PayEasy從過去的PaySafe演變至今，已成功地將經營策略從過去強調「線上安全付費機制」轉變為「專屬於女性」的購物網站，換句話說，PayEasy將服務的訴求由「理性層面」轉為「感性層面」，視「女性」為目標市場，進而訂立明確的市場定位。因此本研究是以PayEasy為研究案例，欲以論述分析為主軸，探討PayEasy如何藉由電視廣告以及購物網站介面中所呈現的論述，建立出女性的自我意象，並進一步藉由深度訪談的形式，瞭解在電視廣告及購物網站中所營造出的女性意象，是否有成功的深植於消費者心中，並刺激了消費者的購買意願。 研究結果發現，PayEasy確實成功地藉由電視廣告來塑造品牌定位，讓女性消費者清楚瞭解到廣告所欲表達的新女性價值觀—自主與獨立。但綜觀PayEasy的廣告及網站行銷策略，本研究認為，其電視廣告氛圍如此吸引人、撼動人心，甚至獲得了「年度最感動廣告」之獎項，但購物網站卻完全沒有扣連與延續廣告所訴求的價值觀，反而是以「大賣場」式的編排來呈現，這不僅浪費了廣告成功所帶來的效益，更影響了消費者對品牌形象的形塑。畢竟品牌形象必須立足在企業形象、產品形象與使用者形象的一致性上，才能達到1加1大於2的效果，PayEasy在這個部分似乎掌握的不夠全面，忽略了電子商城與自創品牌兩者行銷方式的根本差異，使其網站定位模糊不清，也因此降低了廣告效益。
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本研究希望了解台灣報業(蘋果日報、自由時報)自2006到2007年間如何呈現王建民的相關報導、議題並透過哪些方式影響其形象呈現。 研究引援van Dijk揭示的論述分析方法、輔以深度訪談以理解王建民的形象再現為何，並透過全球地方感、多元文化觀點檢視台灣報業呈現王建民相關報導過程的議題與影響。 研究發現兩家報業透過以下九個主要命題以形塑王建民的形象。分別為「王牌」、「英雄」、「名人」、「個性描述」、「勝投」、「亞洲」、「台灣之光」、「伸卡」、以及「修辭」。整體而言，王建民的形象在2006-2007年的台灣報業呈現上是多元而較為正面。 再者，檢視發現報業呈現王建民報導的情形未必不利於台灣其他運動項目、選手，而是這個過程中有諸多因素交相作用，不全然受制於全球化、商業考量，反之，有關王建民的相關報導與議題是受到台灣職棒本質流失等因素而被選擇出來的情景之一。本研究建議報業呈現運動新聞時在娛樂性(文學性)與運動的科學特質需加以考量。運動選手的形象受媒體等因素影響甚深，而盡力維護比賽的本質是選手能積極形塑自身形象的根本。
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近年來「城市行銷」已經儼然成為政府推廣觀光的一個重點。本研究以台灣目前兩大直轄市─台北與高雄作為研究對象，從兩個城市所拍攝的官方城市形象廣告的文本中，以品牌為基礎概念，比較兩個城市形象差異；除了探討廣告裡品牌形象的策略運作之外，也從中探討其城市行銷的發展。 根據文獻探討的彙整，利用「基礎建設行銷」、「吸引力行銷」、「民眾行銷」和「形象行銷」的概念和符號學分析研究工具，將城市品牌分成三個層次：「功能性」、「經驗性」和「象徵性」。 本研究發現，在廣告內容的表達上，台北和高雄具有三項共同的代表性符徵：「地標性的建築」、「城市交通表徵」、「自然環境的意象」。除了這三項共同代表性符徵之外，台北在整體廣告內容的表達上還具有「消費城市」的意涵，而高雄廣告內容符徵的表達上較具一致性。 在城市行銷相關的面向上，兩個城市都著重於城市吸引力行銷的表現，但是相較之下高雄在城市吸引力行銷的規劃上表現較強；此外，台北在基礎建設行銷上的表現較完整，兩個城市皆在民眾行銷的表現上著墨不多，但是相較之下高雄的市民形象比台北的還要鮮明、強烈。 在整體的城市品牌形象的表現上，台北著重強調城市機能的表現，整體表現是屬於「多元化」的城市風格，高雄著重推動地方的「觀光旅遊」，廣告也將高雄塑造成「熱情親善」的「海洋城市」和「盛夏之都」。
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本研究發現許多探討網路購物因素的相關文獻，大多偏重在網路消費者個人影響因素，比如：消費者特性、人格特質、行為特質、涉入程度、風險態度等，忽略網路消費者處於實體社會中，仍會受到實體社會環境的影響，缺乏針對網路消費者社會及心理影響因素的探討。本研究透過深度訪談方式，針對網路消費者進行購物決策的相關研究，以品牌的社會、心理層面為考量因素，探討線上購物品牌在消費者作購物決策時的重要性，及網路品牌如何促發網路消費者購買動機，進而影響其購物決策，希望藉由本研究結果作為電子商務品牌經營者在經營電子商務及虛擬通路時的參考依據。 本研究將以心理及社會角度出發，討論網路消費者的購物決策因素時，強調必須要將社會情境及個人心理因素納入討論，並藉由認知不和諧理論(Cognitive dissonance theory)、沈浸理論(Flow theory)及社會認知理論(social cognitive theory ,SCT)為理論基礎，利用此三個理論探討人們使用網路的核心概念，剖析網路消費者於購物決策的不同階段之心理過程，及社會因素層面如何影響網路消費者的購物決策，進而了解網路品牌的力量如何於高風險的網路虛擬世界中，促發網路消費者的購物動機，網路品牌運作的機制如何影響網路消費者的購物決策，並藉此鞏固網路消費者的品牌忠誠度，增加網站品牌的競爭優勢。 本研究經訪談後，從五個問題意識去深入探討後發現： (一) 對網路消費者來說，網路購物決策過程是認知與矛盾拔河的過程，也是達成購物目標的控制過程，此過程中「時間性的掌控」對於消費者來說是重要考量的因素。 (二)當品牌使用成為一種網路習慣，購物前品牌作用產生於慣性，購物中品牌作用發生於可信度的鞏固，購物後品牌的服務便決定於滿意，而網站的「品牌定位」、「品牌形象」便是購物決策過程中評估網站的過濾器。 (三)對網路消費者來說，網路購物決策過程是自我設定任務的過程，也是達成購物目標的控制過程，及掌控技巧與挑戰的過程。 (四)網路媒體特性具有「自我效能」展現的場域，網路購物決策過程，是消費者自我效能「能力評估」的過程，當網路購物任務難度超越自我效能的能力，消費者會以「品牌」做為評估考量的準則。若網路購物任務失敗或不如預期，自我效能的「能力評估」會指向對網站的評估錯誤。 (五)影響網路消費者購物決策因素是一個循環的過程，參考他人的品牌體驗是為一種「替代性經驗」，也是自己品牌經驗累積的過程。虛擬社會關係、虛擬社群以及實體世界中的人際關係與品牌經驗都會影響購物決策因素。
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在功利主義盛行、道德觀念薄弱的社會文化下，扮演幼兒教育機構中教育功能的繪本，如何加強道德觀念的推行，使幼兒理解繪本中的「好」與「壞」。本研究在「媒介即訊息」的前提下，探討繪本故事中「好」與「壞」角色是如何建立，而其建立的論述為何？另一部份挑選繪本對幼兒進行施測，並與分析的文本作一交互檢閱，瞭解幼兒對於是非概念的建立為何？ 研究者選擇Foucault的論述分析作為研究文本的方法，以心理分析論、社會學習論、認知發展論作為理論基礎，並利用故事架構將故事文本區分為四部份：「背景」、「主題」、「情節」、「解決」，個別探討在這四部份當中，「好」與「壞」是如何被建立；幼兒訪談部份，則使用團體討論法進行故事理解的討論。 研究結果發現「好人」論述大都建立在心理分析論中「天生」、「本能」的概念；而「壞人」則以社會學習論中則以「教化」作為建立論述的方式；幼兒理解部分，則是對故事結構清楚，但在故事的趣味性與教育性之間的模糊地帶較無法主動感知。
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為期四十餘年，台灣走過了漫長的國民黨威權統治，隨著戒嚴令的解除，進入了歷史嶄新的一頁。在這嶄新的階段，人們期待一個由人民依據自身需求主動集會結社，以及監督在上位者的施政表現，即俗稱的「市民社會」，以及一個能自由公開，為公共性議題理性辯論的討論空間，即俗稱「公共領域」這兩者能夠隨著新時代的來臨而綻放光采。 一個國家的民主化程度可以由媒體的自由度作為參考的依據：從「第四權」的角度來看，由於媒體是獨立於三權之外的監督者，以作為公權力的制衡機制；再由型塑議題、開放討論的可能性而言，實有達到「公共領域」的理想條件。然而，台灣媒體在過去威權時期的統治之下，作為黨國機器收編人民意識形態的工具，因而具有其特殊的侍從性格；再者，在一套成熟的市場機制與公民素養均尚未形成之前，就開放了媒體市場，彷彿打開的潘朵拉的盒子一般，亂象頻生。 二○○八年五月二十日，隨著馬英九總統的上任，「節能減碳」政策也隨之開跑。在全球暖化的背景之下，台灣亦加入了環保的行列，最首當其衝的即是台灣能源產業結構的轉型問題，以及其中所涉及到與社會間分配公平正義的問題，某種程度來說，環保議題絕對不會僅指涉到環境，而是關乎整個社會、政治、經濟、文化等議題，而在這樣的情況下，絕不能只由少數人來決定整個政策的走向，而是社會大眾都要充分與積極的參與其中，而大眾媒體更應擔任其溝通的重要角色。 為探討媒體在節能減碳政策推動的表現，本文採內容分析法，抽樣對象為《聯合報》與《中國時報》，自二○○八年四月起，及馬政府上任前一個月開始，至二○○八年年底的報導分布情況。其次，為了解其數字背後的意義與原因，再選定四名NGO團體的代表做深度訪談，探究造成台灣社會中，媒體亂象的癥結點何在。 本研究發現，新聞的報導方式以「純淨新聞」為主，且多呈現「社會高層」與「官方」說法，而在「觀念教育」與「國際反應」比例上明顯偏低。由於台灣報業在先天上有威權統治的歷史因素，因此不論在發言的機會，或是媒體的近用上，都較一般民眾有利；然而，當前更為嚴重的問題則是在於市場導向的新聞義理，導致將閱聽人的身分由「公民」轉為「消費者」，進而在內容的提供上也由「人們應該知道的事」轉為「人們有興趣的事」。最後，市民社會在台灣難以發展的原因仍需回歸在過去政治力對於社會的控制影響深遠，例如二二八事件或是白色恐怖軋傷了人民間空開討論的風氣，也影響了後來中產階級的性格。 總結來說，台灣深受過去威權統治的影響，因此不論在市民社會或是公共領域的發展都與西方民主社會有很大的落差，欲檢視媒體亂象，不能單純由「觀眾喜歡看腥羶色所以媒體就提供」的邏輯視之，而必須由台灣的歷史脈絡與政經結構方能加以做更為完善的解釋。是故，本文以「節能減碳」為例，試圖從中找尋台灣媒體走向更為開放、理性之契機。
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這是一篇從文化觀察者和參與者的角度出發，探討國內Live House的空間場景、音樂展演與其參與族群文化的研究。由於近年來隨著樂團風潮的盛行，足見「獨立音樂」、「獨立樂團」這兩個名詞，成為大眾普遍耳聞與使用的字彙，更是頻繁地出現於各式報章雜誌之上。然而此現象的背後存在著一個更需受到大家關注的議題，也就是孕育出無數音樂好手的Live House空間，以及默默投身其中的參與者們。 經過研究後發現，Live House族群的參與動機主要分為追星、人際關係的維持與拓展、Live House店家偏好為考量要點。同時，受訪者對於Live House意象的陳述趨於多元且正面，間接地反映出國內對於音樂展演行為的接受，以及個人音樂素養的提升。國內Live House與大型音樂季活動這2種音樂展演場地的增加，雖然一方面提供了非主流音樂表演者們更多的表演舞台，其背後的藝人回流以及商業性排名機制對於音樂展演場地和音樂整體生態仍有著負面影響。 整體而言，綜觀Live House文化有著正面的成長，其他因素卻也彰顯了國內Live House文化尚不成氣候，以及非主流音樂和獨立音樂體系在如今社會尚須深耕的困境。