淡江大學大眾傳播學系碩士班學位論文
淡江大學,正常發行
選擇卷期
- 學位論文
本研究旨在探討平價品牌在台灣消費環境中的面貌，在文獻的部分，首先爬梳消費、消費社會及消費觀念的演變脈絡，接著再談及廣告符號與品牌文化及消費文化之間的關係，並以Barich及Kotler之形象架構、文獻分析法、內容分析法、星野克美之廣告符號學分析架構，綜合討論UNIQLO的品牌形象、傳播溝通工具及廣告文本，藉此除了能窺知其品牌整體的運作邏輯，亦能藉由論述過程與台灣當前的社會文化及消費環境做扣連。 本研究修改自Barich與Kotler的形象影響因素，將UNIQLO的品牌形象歸納為以下七大面向：「企業的社會及奉獻行為」、「公司的企業及服務行為」、「企業的員工及支援行為」、「品牌產品」、「行銷溝通」、「產品價格」、「銷售團隊及通路」。 研究發現UNIQLO在行銷溝通工具上不同於一般企業習慣以電視廣告為宣傳主力，在需要強化品牌印象及識別時，它習慣操作戶外媒體為宣傳主力，電視廣告則是輔助強化消費者的印象，至於長期的廣告行銷，則以報紙媒體為操作主線，而UNIQLO除了在主流媒體及網路媒體刊登其品牌廣告之外，以網路社群活動的方式進行推拉式行銷亦為其一貫的宣傳特色。 至於在廣告的符號操作上，UNIQLO其實也有發展出一套策略，除了緊繫品牌精神，在畫面上強調商品本身的價值，版面也盡量簡單，廣告視覺呈一致性及極簡性，此外，平面廣告並會因應品牌發展周期調整策略，而在報紙及電視廣告符號價值體系的呈現上，則大致可歸納出實用價值、感覺意象、生活意象這三個價值體系。
- 學位論文
恐怖電影中出現的反派（或稱加害者）正是破壞秩序、摧毀穩定世界的源頭，他們往往凌越了既有的社會規範而造成衝突，在主流意識型態的影響下，「英雄」文化便是驅離邪惡、非善類的主體以達到和諧與和平，使社會與秩序回歸到平整與穩定，《奪魂鋸》系列除了以暴力和血腥作為恐怖片反動的能力，亦將現代主義下人們統一、利己的冷漠做徹底的質疑和批判，枉顧社會既存的英雄主義模式，甚至反轉英雄與反派角色的善惡立場，企圖縫合兩者之間的意義鴻溝，這樣的敘事策略更在在棄絕了二元對立所預設的框架，英雄在此系列是不存在的，甚至甚少符合一般反派該有的被仇視感。 在觀眾觀看的同時，灌輸後現代主義存有的對於絕對性的反動，因此觀眾對於拼圖（加害者）的情緒隨之受到影響，此系列剝奪了明確與分明的立場，卻給予觀眾自行決策善惡的權力。《奪魂鋸》系列文本對於自身存在是既想破壞、超越主流意識型態，卻又挾持著主流價值觀念的勳章在省視世界。而這也不可否認的是立基於原典的重新建構，從這思維出發，將一種更擴展的視野介入其中，更可以感受到意義從來不是可以輕易確立與設定原則的，但是其背後依舊脫離不了對於整體社會的關懷與揭示不平等的中心思想。
- 學位論文
類型電影為好萊塢通俗文化電影的分類方式，類型研究則探討了在電影層面上有關社會面向的諸多意涵，類型是觀影者觀賞電影的經驗化系統，是電影產製者必須遵循的符碼與深層結構，類型電影更是瓦解社會衝突、創造社會議題的驅力，好萊塢類型電影在社會論述的產製上無疑有重要的影響性存在。而末日災難類型電影則是近代社會歷經千禧年危機、2012馬雅末日預言所產製出的種種社會論述之電影回饋，電影再現了當代社會論述的想像，並以商品的方式進行販賣。 本研究以近代知名的六部末日災難電影做為研究文本，分別為《ID4 星際終結者》、《彗星撞地球》、《破天荒》、《2012》、《末日預言》及《全境擴散》。三、四章分別以不同的論述觀點做分析。本研究之研究結果即顯示，好萊塢當代末日災難電影的出現乃在於整體社會的憂鬱程度增加，都市人過大的壓力呈現出難以自拔的避世情節以及當代社會面臨轉型的陣痛之反映，加上美國在千禧年之後經歷911事件、阿富汗戰爭、伊拉克戰爭、經濟大海嘯等重大事件後，政經局勢顯得疲軟不堪，導致好萊塢在電影的敘事產製上趨向保守，並常以世界末日做為賣座題材。
- 學位論文
「茶文化」自古以來就一直存在於亞洲的飲食情境當中，而「飲料」這種看似低關心度的產品，也往往最容易受到社會流行力量所牽引，進而影響與反映著大眾對於飲食的認知。為瞭解近年的臺灣飲食文化中，呈現了大眾對於自我身體的何種解讀觀點，本文選定以臺灣消費市場裡具有高度普及率的罐裝茶飲料為本研究分析對象，於文獻的部分首先探討飲食文化的意涵，並從中瞭解在社會化飲食的脈絡底下，飲食如何與自我的身體產生連結；進一步，也藉由對國內飲食文化相關文獻的整理，與台灣茶業的發展歷史文獻中，歸納出喝茶文化在台灣社會中意義上的轉變，探討其呈現了何種當代飲食趨勢。 本研究進一步藉由敘事分析的角度，選擇以臺灣茶飲料市場中具有代表性的三大企業，分別為：天仁集團、統一企業以及維他露食品企業之罐裝茶相關敘事文本進行分析。研究文本共計有16支電視廣告，與14則各企業網站中的訊息文本，進而，再將研究文本分為：「情節」、「角色塑造」以及「場景」等三個部分逐一討論以回應本研究問題。 研究結果發現，臺灣三大食品企業在建構其茶飲料的敘事結構時，普遍有著以下的敘事手法：一則是對傳統與現代飲食文化的緊密連結，回復了現代對於傳統茶文化的懷舊想像；另一方面，「飲食」也被賦予了連結人際關係的社會功能，同時也被視作一種實踐抽象精神的途徑，藉由科學理性的視野，而重新檢視了現代人的身體與食物之間的關係，提供給人們如何理性看待自我身體的參考依據。
- 學位論文
IKEA在2012年的「IKEATaiwan打造夢想家」宣傳廣告，分別以兩人世界鄉村風小宅（一房型）、北歐現代風小家庭（三房型）、空間打造，輕鬆把家變漂亮為主題，利用廣告的教學和店面展示間的各種針對不同需求族群的擺設，創造讓消費者能直接跟商品互動，親自去感受每個產品或組合帶給自己的體驗，也可以從廣告中得到對於自己對家的想像跟靈感，依照自己的喜好和需求創造獨一無二的「夢想家」。 在過往的研究中比較著重消費者滿意程度和體驗價值，較少結合廣告行銷方面來探討對消費者的影響，所以，本研究想透過2012的「IKEATaiwan打造夢想家」系列廣告中分析研究，去了解企業品牌如何運用廣告和實體空間跟特地族群進行溝通NULL以及利用深度訪談法去了解這些不同生活型態的族群（單身、夫妻兩人和育有小孩）透過這些特別的展示間體驗後，消費者擁有何種體驗和感受？ 研究發現不同家庭型態的消費者對於廣告的感受有所差異；而在實體展示間體驗方面，在感官體驗部份，夫妻兩人的家庭型態的消費者較重視展示空間，而育有一子得家庭型態消費者則較注重兒童展示間；在情感體驗方便，不同的家庭型態消費者都會因空間的氛圍，進而提高對IKEA品牌的形象；另外在DIY體驗方面，則發現台灣消費者普遍接受DIY這個概念，但在行動上，意願卻沒有很高；最後關聯體驗部份，發現家庭型態對於生活風格的塑造沒有直接關係，而在社群經驗分享上有所不同。
- 學位論文
本研究以閱聽眾的觀點出發，並選取盧彥勳作為例子，以探討閱聽眾人口統計變項與行為變項、閱聽眾的認知與態度及企業的運動贊助之關係，研究對象為曾經收看過盧彥勳賽事轉播的閱聽眾，以發放紙本問卷和網路問卷兩種方式進行問卷調查研究，有效問卷共為302份，並以SPSS統計軟體20.0版為資料分析工具，採敘述性統計分析、信度分析、因素分析、T檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析等統計方法進行資料處理。本研究結果如下： 一、閱聽眾人口統計變項與行為變項中，「年齡」及「是否會注意盧彥勳的相關報導」在對贊助企業的認知與態度上，有顯著差異。 二、閱聽眾行為變項中，「收看盧彥勳賽事轉播的頻率」、「是否會注意盧彥勳的相關報導」及「是否有參與過網球運動」在對盧彥勳的認知與態度上，有顯著差異。 三、閱聽眾人口統計變項中，「教育程度」在對企業贊助盧彥勳之社會行銷目標上，有顯著差異。 四、閱聽眾行為變項中，「收看盧彥勳賽事轉播的頻率」及「是否會注意盧彥勳的相關報導」在對媒體報導的認知與態度、以及企業的運動贊助上，有顯著差異。 五、閱聽眾的認知與態度各構面都和企業的運動贊助呈現顯著的正向關係。其中，閱聽眾對媒體報導的認知與態度和企業的運動贊助更是達到高度正相關。
- 學位論文
隨著經濟快速的發展下，人們生活日益趨向簡便與即時性，現代消費場域中，商品的意義已從有形的功能價值化為無形的體驗價值；而消費者除了對商品的理性選購外，也著重感性的消費體驗，以往做為食的消費空間－餐廳，不再只是飲食空間，用餐的物理空間夾雜了複雜的符號意義與功能，本研究以質化及量化研究方法探討心之芳庭之消費體驗及其空間意涵。研究結果發現，心之芳庭在消費空間中呈現南歐與幸福家居的建築和佈置達到感官刺激，引領消費者對異國的想像，加上園區打造香草的悠閒氛圍進而引發情感體驗；然而思考與關聯體驗仍有進步的空間，建議業者深入幸福主題，規畫活動促使消費者對幸福有更深刻的體會和回饋。
- 學位論文
台灣瓶裝茶飲料品牌競爭激烈的市場背景下，但黑松綠茶「花太郎」卻能夠在廣告中異軍突起，成功帶動銷售業績。其他品牌也開始跟進使用「故事行銷」手法，利用故事的戲劇張力吸引消費者。為了要從中脫穎而出，台灣瓶裝茶飲料品牌開始改變行銷策略，轉向以說故事的方式，藉由刺激消費者的情感達到銷售目標。本研究探究故事行銷如何利用說故事的敘事手法讓品牌傳遞意義概念，獲得消費者的認同。 本研究以故事行銷為主題架構，分析台灣瓶裝茶飲料廣告如何說故事打造品牌，以及從中檢視哪些敘事結構、人物角色、情節安排來傳遞故事的意義。以及比較各家瓶裝茶飲料品牌的故事行銷策略，從廣告內容比較後的差異性中做全面討論。本研究從敘事理論綜合文獻中整理出三種故事型廣告做分類，進行故事發展結構與格雷瑪斯(A.J Greimas)的行動元模式進行文本的研究分析。 本研究結論發現台灣瓶裝茶飲料廣告具有三種規律性的故事情節發展，能夠幫助品牌說故事，建立起品牌與消費者之間的情感連結。本研究的人物角色以及情節安排、因果關係，主導消費者去融入廣告情境，消費者從故事的日常生活情節找到學習參照的範本。最後比較各家瓶裝茶飲料廣告的內容發現，廣告依據瓶裝茶的產地來源與製造過程，影響了瓶裝茶飲料的故事表現手法。
- 學位論文
由於網際網路發展的普及化及易接近性，消費者對於產品、品牌的評價或想法能夠透過網路科技在彼此參與的社群中流傳、轉載，進而影響到該產品、品牌的銷售成績或形象。因此，在網際網路中的公關操作更加需要受到重視。本研究針對跨國企業的網路公關活動進行分析，討論跨國性企業如何運用網路公關與消費者建立關係以及進行溝通。 本研究主要聚焦於，跨國企業如何將本身文化特色及概念透過網路公關操作來包裝，歸納整理出三星電子的網路公關型態及特色，同時藉由消費者面向來進行相關評估研究。研究方法則採取個案研究法來進行個案資料的蒐集及討論，同時輔以深度訪談了解消費者面向。 研究發現三星電子在台灣所做的網路公關包含以下特色：結合時事討論、跨業合作、結合熱門戲劇及APP話題、在地關懷行動。在跨國企業的品牌建構方面則符合跨國企業經營策略，在網路公關模式中屬於策略導向模式的應用，企業品牌建構符合網路公關工作目標。研究也發現消費者主要仍以企業產品或服務表現來描繪對於品牌的印象，針對個人不同的主動性及目的性，企業網路公關活動會有不同程度的到達率。
- 學位論文
喜餅在華人社會中是十分具特色的文化。而隨著台灣社會的變遷，喜餅廣告也會隨著當時的風氣而調整。眾多品牌中，伊莎貝爾喜餅品牌的廣告由於十分有特色且具有代表性，因此在喜餅市場中有鮮明的品牌印象及高知名度。因此本研究以伊莎貝爾喜餅廣告為研究對象，其關注焦點在於，伊莎貝爾喜餅廣告如何在各個時期中呈現社會文化意涵，是故本研究以社會文化相關理論為基礎，並以符號學作為廣告分析的架構。 根據文獻探討，由於資本主義所帶來的大量財富，讓原本的消費形態由「商品的消費」進入到「文化及符號的消費」中，也為消費文化帶來了不同於以往的意義。Baudrillard認為，現代社會中，消費不再僅是以「需要」作為基礎，而是逐漸建立在「慾望」之上。在這樣的情況下，廣告所扮演的是將商品的使用價值轉換成交換價值的關鍵角色。換句話說，伊莎貝爾的喜餅廣告即是透過廣告氛圍的營造，讓消費者對品牌產生認同。 伊莎貝爾廣告於1994年推出時，以較為意象的方式呈現品牌的社會文化意涵。而在品牌有明確的定位後，伊莎貝爾於2009年時改變了廣告的方向，以故事導入的方式，搭配時下最流行的十二星座議題，讓消費者更容易進入品牌設計的情境中。此階段為伊莎貝爾廣告重要的轉折點，並一直到2011年皆是以此方式呈現廣告。另一方面，廣告雖都是以故事方式呈現，但其內容也隨著當時的社會脈絡及變遷，適時地加入不同的元素，以不同的面相說服、打動消費者，達到最佳的廣告效果。 總而言之，隨著時代的變遷和當時的社會情況，伊莎貝爾品牌也會因此調整廣告的方向，以及呈現在廣告中的意涵。希望在不偏離品牌基本概念的情況下，因時制宜，達到最佳的效果。