隨著網路普及與行動媒體使用率漸增之故,讓人類的行為開始產生轉變。對行銷者而言,產製也需跟著轉變,因為人們可能不再喜歡待在家中受到電視廣告的轟炸,他們或許偏好自己主動選擇的方式來接受資訊,因此他們開始逃避廣告,為獲得更多他們自己想看想聽的資訊,是故微電影廣告便在這樣的背景下產生。 微電影廣告的特徵偏重在模仿電影的基礎敘事,因此又稱故事型廣告。是以說故事的方式讓消費者易於傾聽,目的則如童話故事一般想傳達某一寓意,重新塑造在消費者心中的形象,甚而產生情感連結而建立長期性的關係。 目前行銷策略上為快速的使廣告效果提升,常以名人代言的方式居多,然而本研究認為微電影廣告就形式、內容而言與過去的電視廣告所呈現的方式多所不同,因此在操作上應更瞭解微電影廣告如何說故事,以突破濫用名人代言的盲點,善用故事行銷的優點,故本研究特別以非名人演出的微電影廣告為案例《愛在家》、《勇敢成家》來探討微電影廣告如何與消費者溝通。 研究方法使用量化與質化,質化部份以文本分析為主,採用Greimas(1966)的行動元模式、結合Vincent(2002)與Fog, Budtz &Yakaboylu(2005)的故事發展結構,綜合來看微電影廣告如何說故事,另外本研究更希望深入瞭解品牌在故事中如何與消費者進行溝通,因此透過文獻整理出品牌發展階段的框架來做分析。接著以問卷調查的方式實際得知消費者對這兩個系列的廣告反應與對故事偏好的討論,最後綜合文本分析與量化研究更完整的理解故事對消費者的感受與品牌的溝通效果。 研究結果發現,質化分析中《愛在家》以一般人能熟習的主題:家庭,期望填補非以名人代言廣告的效果的缺口、《勇敢成家》則扭轉社會對於成家所賦予的包袱—經濟壓力,轉為對愛情實踐的美好,且從兩個故事結果中歸納出該案例說故事的模式,以供日後訊息製作上的參考。在量化部分,則發現消費者對該廣告在「廣告態度」與「品牌態度」皆有較佳的反應,進一步發現當中是透過故事要素的「真實性」、「訊息」與「情節」影響較大。
電影播放的過程中訊息能夠傳遞,是因為觀眾在觀看電影時擔任訊息的接收者。然而訊息的傳遞如何有效的讓觀眾接收到,除了瞭解導演如何呈現畫面的技術,也必須瞭解觀眾在觀看電影時的特定模式。本研究希望從觀眾的角度觀察這個現象,透過眼動追蹤法記錄受試者在觀看電影過程的視線軌跡,接著對視線軌跡進行觀察與描述來找到重要特徵,說明不同的畫面表現將如何影響眼睛的觀看方式,有何共同性及殊異性?並以一般人能清楚感受到的電影元素「節奏」作為電影選擇的變項,將電影分成快、慢節奏兩種實驗刺激,試圖觀察受試者受到節奏的影響下,會如何影響其觀看過程。另外根據「解釋水平理論」說明一般人會因為事情的距離、遠近不同,而產生對事情有高、低兩種水平的解釋方式,會導致思考方式的不同。「高水平解釋」代表內心對事物的想法較為抽象,而「低水平解釋」則表示內心對事物的想法較為具體。此實驗將受試者分成具體思考和抽象思考兩組,期待兩種不同的思考型態在電影觀看上將有所差異。 本研究結果發現:(1)受試者在大部份的時間會習慣觀看畫面的中心。(2)在特定的畫面表現上會產生視線共識性。(3)人臉與正在進行的動作最容易吸引人的目光。(4)快節奏電影的視線軌跡整體較為集中,共識性較高。慢節奏電影的視線軌跡整體較為分散,共識性較低。(5)思考型態不同的人在觀看上有所差異,具體思考者相對於抽象思考者在觀看上較為廣泛,分散程度較高。
因為行動裝置的普及與行動網路涵蓋量增加,人們開始將注意力轉移至手上的裝置。因此企業也跟隨著消費者的習慣進行轉變。人們大量使用行動裝置上的即時通訊來進行溝通,而透過即時回饋、多線索的特性,消費者溝通頻率增加,並使用貼圖來進行回覆。即時通訊軟體已經滲透到消費者的生活中。因此企業透過贊助貼圖來建立品牌形象的方式在此背景下產生。 企業贊助貼圖是即時通訊軟體的表情貼圖置換成企業的吉祥物或是代言人的貼圖的轉變,而消費者使用行為透過傳遞貼圖進行溝通,是一種主動去分享的行為,將貼圖不斷地擴散出去。企業藉由此媒介與消費者重複地進行接觸,欲造成品牌形象的建立。 企業贊助貼圖的設計會影響到使用意願,發送者所選擇的貼圖會影響到接收的人,所以本研究認為企業贊助貼圖的分享、貼圖顯示順序與文字加貼圖的設計,進一步探討消費者的增加使用意願來影響「品牌認知」與「品牌態度」,作為日後企業設計贊助貼圖之參考。 研究方法使用量化,透過在發放問卷實際結果得知消費者對於品牌認知與品牌態度與分享、知覺有用性與媒介豐富度之間相關關係。研究結果發現「分享」、「知覺有用性」、「媒介豐富度」對於「品牌認知」和「品牌態度」皆有影響之效果。其中「媒介豐富度」對於「品牌認知」影響較大,說明貼圖附文字會增加品牌認知。而「分享」則是對於「品牌態度」影響較大。表示透過分享會增加消費者的品牌態度。
自2012年間始吹起微電影(Micro-film)熱潮,型式上相較於電影語⾔言而來,主要特性為播放長度短、製作時間少、投資規模小,且觀眾可藉由⾏行動網路裝置隨時觀看;在內容形式上擁有在短時間之內說一個完整的故事,品牌利用此特性置⼊入產品的相關訊息、品牌核⼼心精神或為品牌傳達某種商業活動內容。 一部成功的微電影,首要最能吸引打動消費者的還是在「故事與主題」。因此,本研究觀看在微電影內容型式上,著點於情感層面為主要訴求,且以「愛情」此相關類型為主要。試圖從品牌以微電影廣告作為為⾏行銷,並選用愛情相關主題為何;其中品牌如何運用微電影廣告愛情相關主題,其品牌與愛情主題之間的關係又是什麼。 根據2012 至2014年微電影廣告當中,以「中華民國微電影協會」年度排名、「Yahoo!微電影」分類愛情微電影、Youtube點閱率等,挑選出62部相關愛情主題微電影廣告,分別以內容分析、文本分析探究之,並以Sternberg愛情三角理論為基礎,初探品牌如何運用愛情相元素和品牌如何說愛情故事。 研究發現品牌運用愛情微電影作為主題時,符合微電影特性,並以品牌行銷宣傳和政府部門城市行銷為主要;在愛情元素之中以特定愛情類型為主要呈現。品牌藉以愛情故事傳遞訊息與消費者溝通,並發現品牌決定故事訊息核心內容,再輔以愛情主題作為糖衣包裝故事。 依照微電影廣告的特性與優勢,並以此作為初探品牌與愛情故事之間,描繪一個輪廓在於,品牌如何運用微電影廣告的形式、其故事性,以及品牌在愛情元素的操作上,提供未來品牌在行銷上,運用微電影廣告與愛情相關主題元素,另一面向的思考。
近年來,隨著人們對社會議題的逐漸重視,非營利組織如雨後春筍般出現,在全球的發展中進入了高度成長期。在臺灣,從1992年到2012年為止,社會福利及慈善團體的數量,就由兩百多個成長到兩千四百多個,因此,為了持續營運,許多非營利組織便採行市場經濟的行銷組合策略,打造自身的品牌權益,增加競爭力。 良好、明確的形象對於非營利組織而言,是爭取社會認同或募集資源時的重要關鍵,而廣告做為一種傳播媒介,不僅能影響消費者的行為,更能改變其態度和想法,因此本研究將藉由個案──臺灣世界展望會,來瞭解非營利組織如何運用多種行銷手法來打造品牌,並藉由活動相關的宣傳廣告經營品牌形象。 本研究採用符號分析法,針對臺灣世界展望會在主流媒體上播送的活動宣傳廣告進行探究,並且利用次級文獻,包括臺灣世界展望會官方網站、非政府組織相關網站,以及有關的報章雜誌報導,再輔以Keller的品牌打造概念,以瞭解臺灣世界展望會傳遞出何種品牌個性,並如何營造品牌形象,擁有品牌優勢,而得以進一步獲得更多的企業贊助、合作或民眾捐款,也同時達成推廣組織核心精神的目標,並且期望研究結果能對其他非營利組織的永續經營有所助益。 研究結果發現,臺灣世界展望會透過報紙、電視、大型看板等大眾媒體宣傳組織活動,並請知名公眾人物代言,號召民眾參與活動、親身體驗,另外也與各式企業合作,開啟更多捐款管道,並且提升組織能見度。在品牌形象方面,其透過報紙新聞報導及電視廣告,長期傳遞出真誠、正直及興奮三個主要的品牌個性構面。
以黃金博物館為中心的「水金九礦業遺址」,因為電影《悲情城市》、《無言的山丘》、《多桑》中的故事內容與拍攝地點,引起人們對於自身過去歷史的再重視,讓原本已沒落的礦產文化遺址又搖身轉變為國內外遊客的文化旅遊地,帶動起九份與金瓜石的第二次繁榮,除了湧入大量的觀光人潮外,對於此地的相關學術研究也隨之興起。然而,金瓜石因為黃金博物館的設立讓金瓜石與九份有了極為不同的風貌,這種以礦業文化對地方的再復甦,讓金瓜石在全球化的發展下更具獨特與重要性。 由此可見,「礦城的再現」─金瓜石已成為台灣近年來地方發展的人氣指標,金瓜石的地方意義因為黃金博物館的設立被重構與詮釋。因此,本研究透過金瓜石聚落的黃金博物館,來探討新博物館作為地方的中介者如何營造出所屬的地方意義?觀覽者與博物館裡的展示物件之間的互動關係為何?以及進而探討觀覽者對金瓜石的地方想像。首先,採用視覺資料分析法來探討黃金博物館裡的展示物件如何中介出地方意義?接著,以半結構式訪談法了解觀覽者與展示物件之間的關係。研究發現:黃金博物館作為地方與觀覽者之間的文化中介者,而此中介者使觀覽者對金瓜石有一整體的文化場域,亦即透過觀覽者與園區的各項展示物的接觸,讓觀覽者對地方產生了基本知識。因此,觀覽性的生產即是介入展示生產的過程,展示中介了日常生活以及對地方的建構。
新社會運動後,地方文化與女權意識等議題備受重視,為社會注入新的風氣,而博物館形式也因此轉變成為注重人與地方之間的互動,打破過往博物館的刻板印象 ,對於一般民眾也敞開大門,帶動了文化旅遊的興盛;女性成為日常生活上主要的行動者,對於生活風格的打造與地方事務的參與都有跡可循。 本研究以新社會運動理論為基礎,並從女性旅行的觀點切入,旨在探討新社會運動後,在意識與行動上如何賦予女性不同的生活樣貌,以及女性在文化旅遊的過程中,地方和自身之間的關聯性,因此本研究選擇以台灣第一家生態博物館—北投溫泉博物館為案例,希望透過深度訪談的方式,從中了解到女性與地方產生什麼樣的情感連結以及女性對於來到這類型的文化場域從中得到的地方認同為何。 本研究發現,當生態博物館成為一種旅行的場域,女性在其中的行動,除了可以顯示出女性文化消費的過程中,展現追求自我的實踐之外,在觀覽的過程裡面,也可以發現,女性對於地方所產生的關係與對於北投這片土地的認同,北投溫泉博物館不僅是單純的展示,而是將過往的記憶、歷史,經由場景再現出來,可以讓來到這邊的旅客感受到北投至今的發展脈絡,而北投也因為博物館的建立,扭轉了溫柔鄉的男性觀看,透過女性觀覽者的行動,把不同世代的記憶串聯起來,將地方的歷史脈絡傳承下去。
地方文化保存與推廣為現今文化傳播主要發展方向之一,近年地方著重於結合文化產業發展及透過新博物館理念來傳播地方聚落的印象,使地方得以透過日常生活的展示來傳播地方文化。本研究目的為探討地方意象如何透過展示環境與觀覽體驗來建立地方懷舊之經驗與地方特性,以瞭解地方性是如何建構的。 近年位於台北公館旁,原為歷史聚落之寶藏巖,經由藝術與文化融合將其保存為「寶藏巖國際藝術村」,使其展現出聚落之新舊面貌。本研究以「寶藏巖國際藝術村」為個案,探討地方如何透過展示環境來傳播地方特性。研究採參與觀察法與深度訪談法,參與觀察法以視覺資料分析來紀錄展示環境,紀錄之內容包含聚落展示環境之呈現內容與記錄遊客觀覽所產生之行為,並以深度訪談法探查遊客對觀覽的回應,將展示環境與地方懷舊進行確認。 結果顯示,首先,地方性之建構是經由觀覽者的慣習來協助展示環境的傳播。觀覽者在場域中會展現與維繫個人的文化品味,其於接收展示符號時會進行符號的解讀與區辨,同時喚起個人過往的文化經驗與懷舊情緒來幫助體驗展示環境。其次,寶藏巖的展示環境亦呈現出貼近的生活體驗與懷舊的新時間感兩種地方感受與認同。再者,地方的建築物扮演過往記憶之連結者,寶藏巖中建築展示之聚落搭建形式與生活體驗能建立地方懷舊情感,觀覽者的慣習引發其對於家產生記憶連結,並對地方產生文化想像,使懷舊情感扮演地方傳播中觀覽者與建築展示間的溝通促進者。 研究結果提供未來文化工作者運用展示方式保存地方文化時作為建議,如欲增加當地之地方性,可著重規劃視覺性的展示,包含保留地方的特殊傳統建築與加強文字圖像等文化符號。
科幻電影又稱作「陽性電影」,敘事上通常以「科學」推進劇情發展,勾勒出人類對未來的想像。當「反烏托邦」的元素進入科幻電影的敘事場域,意味著與在「性別隱喻」中等同於男性的科學被視為不完美未來之濫觴,推翻了邏各斯的二元對立型態。科幻電影和恐怖電影近質同源,延續恐怖電影為撫平閹割焦慮對女性採物化之手段,科幻電影在性別角色的配置上亦受其影響,但在此語境下的科幻電影也出現了若干女性英雄,本研究從未來反烏托邦世界中的父權背景切入,分析女英雄身處之地所帶來的宰制困境,後以女性主義分析女性英雄在當中的位置探討性別議題,及其與環境的互動。 本研究選擇《異形》、《魔鬼終結者》、《飢餓遊戲》系列電影為研究文本,研究結果發現,科幻電影的反烏托邦概念通常體現於女性英雄的職場上,而在職場上都會有個具體的父權化身,處處限制女性英雄的作為。另外,女性英雄雖具「雄化」的外型,並手持具有陽具象徵之武器,看似肯定了男性特質,但其確立英雄地位的要因和手段通常和女性特質有關,彷若第二波女性主義之一的陰陽同體觀;而在劇情的安排下,這些外型遠離花瓶性角色、蛇蠍美人等物化女性的女性英雄也確實能以情慾為器,並且善用母職、性徵、浪漫愛等女性特質,成就其女性英雄形象。
本研究以 Foucault(1978)《性意識史》的權力觀點為基礎,試圖關懷當代社 會對於同性婚姻的現象,當中意義的生產不僅僅與婚姻的制度與家庭倫理相關,其背後隱含了當代社會文化中對性的權力構作與監視,在各種制度與領域中經由人的實踐構連起來,同時作用於人成為人自身的限制,也就是一個性的主體的生產。 本研究欲探究的重點有:一是在同志婚姻所引發的討論下,對於家庭及婚姻的想像與當中的權力關係、二為同志婚姻背後的權力與論述運作,三則探討同志婚姻中包含的權力與論述又是如何相互鬥爭,並且以「伴侶盟」、「護家盟」做為研究的對象,探討此事件背後所隱含的權力與論述的運作。 我們發現同志婚姻合法與否並非單純指涉婚姻關係的規範與樣貌,更構連到社會大眾對家庭觀念的重視、對血緣傳承的期待及牽引到正常與不正常的性等,並且婚姻與家庭傳承的構連乃是一種權力的運作經由對性的監視共構而成,然而當這份對性的監視在同志婚姻合法化的論述交鋒中,則形成了權力鬥爭的關係,也因此使得同志婚姻成為權力論述的爭逐之地。 藉由今日的同志婚姻我們看到,是其背後權力的運作與鬥爭對性的監視,也呈現出社會文化之於同志的建構,並且正反雙方在這樣的過程中作為各種論述的使用者、權力的展演者,又同時被這些權力關係所框限住自身的認同與行動,演繹出正反雙方在其中如何展演權力的運作、連結與爭霸而成為一個主體的過程。
為了持續優化網站功能與使用者體驗,本網站將Cookies分析技術用於網站營運、分析和個人化服務之目的。
若您繼續瀏覽本網站,即表示您同意本網站使用Cookies。