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台灣公共廣電集團顧客管理策略之研究

台灣公視和華視於2006年7月成立公共廣電集團，本研究的起點是觀察到兩家公共化的電視台經費來源不同，由於經費來源決定了電視台很大一部分對顧客的看法，所以想要了解其組成公廣集團時的顧客概念。另外想要探討公廣集團的資源應該如何整合才能成功發揮綜效，而基於顧客是組織的重要資源，因此欲探討它的顧客管理策略。 於是，本研究首先重新定義公廣集團的顧客，再來討論公廣集團如何管理顧客；而台灣是第一次面臨單一公共電視頻道擴展為公共廣電集團，所以需要參考其他國家的經驗。本研究有三個主要的研究問題：一、公共廣電集團的顧客包含哪些群眾？二、公視/華視對於各類顧客分別如何管理？三、整個公共廣電集團對內、對外的顧客關係，思考方向、管理策略為何（Overall Concept Strategy）？ 而得到的研究結果如下：公廣集團需要經營的顧客有觀眾、社會大眾、公視之友、影音產品消費者；員工；政府機構、立法院、廣告商/企業主；節目供應單位、其他媒體；公民團體、策略聯盟對象、國際市場。 公廣集團的公視，要更加明確自己的主體性，做為領頭的一員，帶領其他成員劃分責任，包括顧客的辨識、自己本身電視台的頻道定位、對顧客重要性優先順序的排序和管理、跨組織的資源分配和取捨。公廣集團的華視，則在定位下必須要做出有別於其他頻道提供的樣式，建立屬於公共化商業電視的品牌和與廣告商連結的模式。對於整體公廣集團，則從建立完整可分析的顧客資料庫做起，不論產製、播出、與內部員工，或企業/廣告的關係，都必須以集團式的全觀角度來計畫，當公視、華視加入原住民台、客家台、宏觀台，公廣集團必需串聯起來，建立屬於各台自己的、但可以相互溝通的管理系統。

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廣告重複策略效果研究：重複次數、變異性、時間間隔交互效果

本研究探討重複策略中不同手法之運用，對廣告記憶與態度的影響。除討論重複次數多寡安排之影響外，並將變異性及時間間隔手法一併納入討論。不同於先前研究多半探討重複手法個別之主效果，本研究著重於重複手法之間的交互效果討論。 根據文獻探討，我們得知重複次數對記憶有正向助益，態度則會隨重複次數增加呈現倒U型關係。變異性對記憶與態度皆有正向助益，時間間隔對於記憶有正向助益，對態度則無任何影響。由以上，本研究預期三種重複手法對記憶共有四種交互效果存在，分別為：變異性與重複次數之間、變異性與時間間隔之間、重複次數與時間間隔之間，及變異性、重複次數與時間間隔之間的交互作用。對態度而言，則預期存在變異性與重複次數之間的交互效果。 本研究採取三因子組間設計，此三因子分別為重複次數、變異性及時間間隔，對應之應變數分別為整體記憶、廣告態度與品牌態度，又整體記憶以回想和辨識之加總進行衡量。 研究結果發現，除變異性與時間間隔對記憶之假說獲得部分支持外，大部分假說皆未獲得支持。研究並發現共變量對研究結果有不可忽視之影響，訊息處理難易度及產品涉入度對記憶及態度層面都有顯著影響。其中訊息處理難度愈高時，記憶及態度分別呈現愈差；產品涉入度愈高時，記憶及態度則呈現愈佳。本研究的學術及實務貢獻為對重複手法間之交互作用進行完整檢視討論，並對電視媒體廣告之播放規劃提出安排建議。

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電視購物節目說服策略之研究-以3C產品為例

本研究以說服傳播為理論基礎，以質性取徑敘事分析，探討現場直播電視購物節目的說服策略，以銷售3C產品的電視購物節目為例，側重於分析傳播者本身與構成說服性訊息內容的要素。 其中傳播者為購物主持人與廠商代表，研究者透過深度訪談購物主持人，輔以觀察側錄影帶，瞭解其在電視購物節目中各自所扮演的角色與發揮的功能，本文特別針對購物節目靈魂人物的購物主持人，其內部訓練養成與個人進修方式做進一步探討，瞭解購物主持人如何透過虛擬通路，增加觀眾對其的信任。 研究發現電視購物節目具有說故事的架構，即為「開場、主體與結尾」，主持人在此架構中依據銷售重點鋪陳說服性訊息內容，分別為理性、感性、權威、獎賞與恐懼等五個訊息策略訴求的方式，並運用戲劇表演的方式說服觀眾。 研究者共訪談4名以3C商品為銷售主線的購物主持人，訪談結果得知，電視購物主持人以感性訴求策略最能拉近與觀眾的距離，尤其將商品特色「生活（命）化」是各購物主持人認為對銷售最有幫助的說服策略。 另外，研究者根據側錄影帶發現，購物主持人會運用電視作為銷售平台的特性，在節目中適時地運用戲劇表演方式，包括衝突、幽默、驚訝、面子交情與前台後台化等手法，讓觀眾感到節目的真實性與滿足其觀看電視的娛樂需求。

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候選人形象定位策略之研究---以2005年台北縣縣長選舉為例

本研究以政治行銷為研究架構，以質化為思考路徑，探討在2005台北縣縣長選舉中，周錫瑋陣營與羅文嘉陣營如何在當時的政治氛圍下形塑候選人形象定位、以及候選人形象與在媒體再現上的形象是否有所差異，和哪一個競選團隊定位候選人形象較為成功。 研究者藉由訪談雙方競選團隊去了解雙方競選團隊在當時的競選期間是如何定位候選人形象，由於是事後訪談，為避免雙方競選團隊事後諸葛、各自解讀的情形下，本研究也針對政治線記者進行訪談，希望能依政治線記者的判斷做一個中立的評價，以檢測雙方競選團隊於定位候選人形象時，是否有所出入。研究者分別訪談雙方競選團隊中擔任要職的三位參與運作人士，記者則以平面媒體為主，分別訪談國內四大報的政治線記者各ㄧ名。 從訪談的結果可以得知，雙方候選人在進行形塑候選人形象定位時，是依當時競選的環境系絡下運作，配合候選人的人格特質，勾勒出所要營造的候選人形象，並在建立自己的形象特色的同時，定位對方候選人形象於相對位置，以形成競選雙方在形象上的鮮明對比。在初步定位的大方向確定後，之後的策略運作將依政治局面的變化而有所調整，鎖定要爭取的選民，強化自身候選人的形象、反設定對手候選人的形象表現，好達到贏得勝選的最佳狀態。 而對於分析雙方候選人形象定位與其在媒體再現時所表現的候選人形象是否相符時，研究者認為是有落差的，雖然大方向的策略操作並沒有改變，但是仍可從一些競選期間發生的新聞事件與議題看出形象呈現落差、不ㄧ致的情形，並且也可以從這三個面向去觀察：候選人本身、媒體如何報導、與議題再包裝，本文覺得更重要的是，選民可從這三個角度去論斷候選人形象是否相符，並判斷這個候選人是否值得支持。 最後，政治線記者對於2005年台北縣縣長選舉雙方競選團隊之候選人形象定位上的評價，他們認為羅文嘉陣營在形象定位上是比較成功的，因為在每ㄧ場的選舉中，候選人形象定位成功與否，是要依其在當時選舉環境中的相對位置下定論，在這場選舉中羅文嘉的個人形象特質強烈，使人有較為深刻的印象，周錫瑋陣營雖成功連結馬英九光環並贏得勝選，但也使得周錫瑋個人主體性降低，不過政治線記者們也一致表示，在整體策略操作上，國民黨的運作優於民進黨。 只是在這部份研究者也在先前提到，政治線記者雖然認為羅文嘉在形象定位上是比較成功的，但是基於個人政治傾向、意識形態與所屬路線之不同，將可能造成不同的評價結果，因此即使他們是以中立評論者的角色去判斷，在相對客觀的評價中仍有主觀成分存在。

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與生命共舞：災難意義的日常實踐與道德回應

有關災難的傳播研究經常指出，災難發生的地理位置遠近會影響閱聽人對議題的關心與回應程度。然而，進一步針對「閱聽人如何連結遠方他人災難與日常生活災難」進行研究的文獻資料卻相當缺乏。因此，本研究旨在透過深度描寫受訪者的自我故事，以捕捉其在問題情境中的情感經驗與意義，為災難新聞學提供一種「內觀的」（emic）詮釋觀點。因此，並不企圖找出一般的模式，而希望將學術研究的啟發落實到日常生活經驗之中。 在研究方法的選擇上，本研究採取質化的研究取徑，以深度訪談為主、參與觀察為輔的方式蒐集了10位受訪者個人的經驗敘事，理解其災難意義與個人生命史的互動過程。研究結果發現，民間信仰觀點有利於生命史主體發展出一套詮釋災難經驗的方式，同時也會有助於重建、維繫日常生活的秩序。生命史主體即透過日常生活的安排內化各種民間信仰的儀式，在相互主體的情感共鳴經驗之中，實踐其對災難的道德回應。 關鍵字：生命史、主體性、民間信仰、災難、日常實踐、道德回應

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台灣電影產業政策與其動態發展歷程研究：「全球、在地、國家」三者共謀觀點

本研究企圖以多重勢力競爭統合的觀點，瞭解跨國好萊塢企業進入台灣並且建立市場地位的動態發展歷程。本研究以跨國資本體系、本地資本家，以及國家三者為研究探討主軸，建構跨國力量再結構化在地電影產業的動態觀察架構。並以台灣電影產業與政策為研究對象，歷時性分析國民政府遷台至今電影政策與產業變遷，以及共時性產業行動者的互動，分別以進入面、鍊局面、窗口面、消費面這四面向，探討國家如何管理電影產業，以及跨國、在地力量如何對抗與合作。 本研究探討貿易保護邏輯與自由市場邏輯兩者論述於電影政策制定與修正開放的論辯衝突。研究結果發現在全球化之前，定位為「在地產業保護與控管者」；其次，全球與在地磨合期，定位為「利益分配居中協調者」；最後全球化整合期，國家管制地位淡出，以輔導救濟邏輯協助在地資本，並推崇好萊塢現在性的產業發展意識形態。

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網路評價一致性與分佈變異性對消費者觀賞電影之影響

本研究以心理學的歸因理論為基礎，探討新興的網路評價機制平台上，不同屬性的資訊來源與資訊類型如何影響消費者的觀影評價與觀影意願。過去相關研究多忽略現今的網路評價平台上，專家與一般觀眾兩類不同的評價來源往往是同時出現於網頁上一起進行比較；另一方面，現今網路評價平台也提供了消費者對於更多不同的評價資訊線索，像是同一屬性的評價來源內部的評價分佈狀況，都使得過往一致性訊息的相關研究無法全然適用於網路平台上。 本研究操弄網路評價機制上三類資訊內容，包括評價來源間的一致性、評價內部分佈的變異性與觀眾評價數量，並依過往研究，將消費者對於觀賞電影的潛在興趣作為具穩定影響力的干擾變項。本研究以即將上映的好萊塢電影為實驗刺激物，模擬評價網站的形式，總共區分為兩個實驗，實驗一探討評價來源間的一致性高低（一致高分、一致低分、專家高分觀眾低分、專家低分觀眾高分）與評價內部分數分佈的變異程度大小（專家評價分佈變異大、專家評價分佈變異小、觀眾評價分佈大、觀眾評價分佈變異小）。根據16個實驗組的研究結果顯示 1、 專家與觀眾評價兩者一致低分的影響大於一致高分，前者能顯著降低消費者的觀影評價與觀影意願。 2、 當兩評價來源一致性高時，評價內部分佈變異性的影響不顯著。 3、 在控制觀眾評價數量下，當評價不一致時， 觀眾的正向評價對消費者較具影響力，能顯著提高消費者對的觀影評價與意願 4、 潛在觀影興趣高的消費者比潛在觀影興趣低的消費者更重視觀眾來源的評價，與過去的研究結果不同。 實驗二則探討評價內部的分佈變異差異與觀眾評價數量之間的關係。根據8個實驗組的研究結果顯示當專業評價給予正面評價且分佈集中，同時觀眾評價負面但評價分佈分散時，整體觀眾的評價人數增多，會顯著提升該部電影的評價。但是當觀眾評價相對較高時，觀眾評價的影響力卻不顯著，顯示在電影網路評價機制上，觀眾評價數量的影響力必須取決於其他評價來源的評價方向與評價內部的分佈變異差異。

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電視台數位加值服務之整合行銷傳播研究-以三立電視台為例

邁入科技聚合的傳播領域中，影音內容的質與量都受到挑戰，不但影視相關產業資源分散，節目產品生命週期亦相對短暫，單一產品已無法協助企業維持競爭優勢。因科技匯流而遽增的寬頻網路僅為媒體產業之一環，尚須扣連內容的創新研發，方能創造經濟效益。鑑於三立電視台為國內最早成立內部單位專責數位加值服務、經營相關業務歷時最長、涉足業務內容最為廣泛，因此擬為研究對象。 本研究旨在闡明三立電視台發展數位加值服務，在營運、結構與人員等構面實施整合行銷傳播之策略與組織調適方式；並剖析電視台面臨匯流挑戰之際，如何運用數位加值服務以利轉型。因企業實施整合行銷傳播的組織調適狀況實屬敏感，本研究兼採文獻分析、深度訪談及參與觀察等法以描繪個案真實輪廓： 一、數位加值服務：含手機圖鈴下載、虛擬偶像、口袋偶像劇及簡訊互動節目。手機平台機制成熟，合作對象可挹注廣告資源及授權費用，降低潛在風險。 二、營運面：考量雙元產品市場及價值創新概念，雖創造商品組合以開拓新商業模式，但效益評估指標尚未完全建立。 三、結構面：成立數位內容事業部此跨功能管理單位，其組織結構與目標因環境變遷而有更易。其在結構面整合之歷程，說明已由研發時期發展到獲利階段。 四、人員面：營運及結構面的不斷更易雖耗損時間成本，但亦帶來企業內部由上至下、由態度至行為的轉變。最高管理者的積極推動亦降低單位間潛在衝突。 由於匯流科技發展必定持續推陳出新，且個案或可能進行後續組織結構調整，因此建議針對個案進行長期追蹤；未來研究並可以綜觀方式考量相異領域之直間接的競爭關係，由不同剖析角度，建立出匯流後的完整的市場競爭輪廓。

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演藝人員危機傳播研究─以澎恰恰光碟事件為例

本研究以文獻資料分析法、敘事分析與深入訪談法，分析澎恰恰光碟事件的危機傳播，在危機傳播取徑中包含分析：澎恰恰危機前形象、澎恰恰在光碟事件記者會前的危機公關策略、澎恰恰在光碟事件中記者會的危機形象修復策略與評估光碟事件記者會後的溝通成效。 研究結果發現，澎恰恰在光碟事件危機前的媒體形象包含公眾形象、私人形象與負面形象三個部分，公眾形象分為：外觀不佳、諧星形象、熱愛棒球運動、公益形象與演藝工作表現五個部份，其中演藝工作表現又可分為主持方面、歌唱方面、連續劇方面、電影方面、導演方面四個方面，私人形象分為：身體狀況不佳與家庭形象，負面形象分為：拒錄電視節目、電視合約問題與婚變、負債傳聞； 澎恰恰在記者會前的危機公關策略包含：八卦媒體的登陸後負面新聞的增加、未能盡快公佈真相，造成危機的持續延燒、澎恰恰與利益關係人失聯，喪失建構議題的能力三大部分。 澎恰恰在光碟事件記者會形象修復策略包含：以道歉回應媒體的大量報導、說明誠實以對與記者會規則、否認將來的不實報導、點名記者相關報導、以建構新議題，挪用危機前形象裡中的身體狀況不佳的形象、以正面形象說明憂鬱症對自己來說不是問題、指控不實報導、強調正面特質、否認性愛光碟、以轉換框架，將行為放在本身比較有利的框架中、否認相關負面情感緋聞、採用純屬善意並挪用危機前形象裡私人形象中家庭形象、以形象修復中的自衛(因應)行為與建構新議題，強調自己為了危機犧牲很多，包含了自己的棒球夢與導演夢，此為挪用危機前的形象對假借憂鬱症跳槽回應、對三立公司表達感謝、以身體狀況不佳無法回答記者問題，結束記者會；澎恰恰在光碟事件記者會後的溝通成效包含：誠實、澎恰恰熟悉媒體運作且專業公關人介入幫忙、對利害關係人釋出誠意、澎恰恰舉證歷歷、挪用過去危機前形象、SNG連線與新聞的播送成為最佳的辯解場域。

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韓劇影音的流動與下載

2000年開始在台灣走紅的韓劇，以及其帶起的韓流風潮，改變了台灣的電視市場，而從2004年逐漸穩固發展的韓劇網路下載資源，提供了韓劇閱聽人新的影音消費方式，本研究以這樣的背景，試圖從韓劇閱聽人進行韓劇網路下載的實踐中，描繪不同韓劇閱聽人之間，發展網路下載實踐的脈絡，當這樣的科技使用座落在韓劇閱聽人的生活中，具有怎樣的意義、又對閱聽人本身造成了怎樣的改變，而從這些個人微觀的實踐中，本研究也試圖推論這樣的科技使用實踐對於韓劇與韓國流行文化在台灣在地市場的發展，有著怎樣的影響。 研究者原本就有持續對BBS站PTT實業坊的韓劇版進行網路社群的觀察，並利用網路社群來尋找受訪者。本研究以親身與線上深度訪談混合使用的方式，對八名有著頻繁進行韓劇網路下載的韓劇閱聽人進行了多次的訪談，從觀察與訪談的資料中，發現了網路下載實踐的觸發多還是從電視收看開始，並且藉由網路社群中的資料或網路搜尋，快速學習並累積下載的相關知識。 在受訪者各自的下載實踐中，本研究將之粗略劃分為「追戲」與「全集打包下載」兩種模式，根據韓劇閱聽人選擇的下載模式不同，參與、使用網路社群，與觀看影音檔案的實踐也會跟著受到牽動而改變。「追戲」的韓劇閱聽人追求即時與快速，並且勇於承受缺乏事前評價的風險，單憑簡單的演員、幕後人員、與劇本資訊就能做出決定而先行下載收看，並且傾向積極參與網路社群的討論，也因此建構了社群中不同戲劇的評價。選擇「全集打包下載」的韓劇閱聽人，多半較為保守，會利用網路社群中其他人先行收看所累積的感想與評價來進行篩選並做出下載決定。利用下載先行收看的韓劇網路閱聽人，藉由參與社群討論，讓許多韓劇在台灣正式播出前，確立了某種評價。這些評價的效應也會延續並外溢到網路社群之外，進入韓劇網路閱聽人現實的人際網絡中。 韓劇網路閱聽人在下載觀看之餘，在日常生活的人際網絡之中也會進行推薦或影音檔案的分享，這些相關的實踐從微觀的面向彰顯了韓劇網路下載之中非零和權力關係的可能性，藉由網路社群的正面評價累積與與閱聽人的親身推薦，韓劇網路下載並不一定會損害引進韓劇在地中介機構的利益。此外，從韓劇網路閱聽人所累積的社群評價與韓劇正式播出時的落差，可以看出韓劇網路閱聽人有著發展特殊品味的可能性，基於網路下載觀看所必須付出的資源，韓劇網路閱聽人的選擇基準回歸到基礎的文本內容，與能夠在電視播出獲得成功的韓劇文本之間，產生了些微的差異。這些現象也代表了，網路下載改變了部分韓劇閱聽人的消費方式，並顯示了未來韓劇網路下載與電視播出的閱聽人在品味上分眾與平行的可能性。