2009服務業行銷研討會論文集
中興大學行銷學系,正常發行
選擇卷期
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過去關於關係行銷與創新擴散的個別研究甚多，但很少結合這兩個領域的研究。本研究旨在探討以關係式交易特性（關係投資、關係利益、關係長度、及關係導向）作爲前置變數，以關係品質（滿意、信任、承諾）作爲中介變數，對創新擴散績效（新產品試用及採用意願）的影響。 本研究以人員攜帶問卷成功調查約80家員工人數100人以上企業之138位與長期合作供應商有業務接觸的員工（年資在2年以上），統計分析發現：(1)關係式交易特性與關係品質有顯著正向關聯。(2)關係式交易特性與新產品試用意願有顯著正向關聯。(3)關係品質與新產品試用意願及採用意願有顯著正向關聯。(4)新產品試用意願與新產品採用意願有顯著正向關聯。(5)關係品質具有顯著的中介作用。
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隨著全球化的興起，各國企業間的競爭激烈程度也逐漸提高，更突顯創新議題的重要性。故本研究便以整合資源基礎理論與產業結構兩者之觀點來探討導致企業產生創新的動機，並且驗證不同的資源特性對於研發創新之影響，探究產業結構是否會調節企業資源特性與創新策略間之關係，以及創新策略的執行是否會替企業帶來不同的績效等議題，並以生技產業爲研究對象進行實證調查。 研究結果顯示企業所擁有具有價值與不可替代之資源特性將會影響創新程度的高低，產業集中度對公司運用其資源所進行之研發的創新程度有所影響，市場成長率則對公司運用固有資源來進行自行研發的創新活動有所關聯。創新程度越高的研發專案將越能幫助企業產生較佳的創新績效。
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近年來有關服務接觸中的惡質顧客行爲以及服務破壞的研究日益增加，然而兩者之間關係的探討在實證資料上仍極爲缺乏。Skarlicki, van Jaarsveld, and Walker (2008)曾對兩者之間的關係進行研究，但其強調的是員工所知覺到的人際不公平程度對於員工服務破壞頻率的影響，以及個人道德認同的調節效果。有別於Skarlicki et al. (2008)的研究，本研究強調員工所知覺到的組織行爲控制機制與個人的道德價值觀會共同調節員工面對惡質顧客時的服務破壞行爲反應。此外，本研究強調惡質顧客的行爲強度會藉由員工所知覺的人際不公平程度中介，而對服務破壞行爲的嚴重程度產生影響。本研究提出一個具體可實證的架構與相關假說，預備在未來對本國籍空服人員施行質性訪談，並用角色扮演法爲設計的量化二階段研究進行假說驗證。
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所得水準的提高讓民眾更重視個人外型，對於整型美容的需求也愈高，因此微整型手術市場成爲國內龐大的潛在商機，各數據亦顯示作微整型手術的人口有逐年增加且年齡層有下降的趨勢。研究目的有探討微整型手術的消費者特性；分析進行微整型手術時，消費者評估因素之相對重要性；以及不同目標市場區隔對微整型手術評估因素之差異性。 研究對象是依不同年齡層者進行問卷調查，共蒐集215份樣本，利用灰關聯分析與層級分析法計算評估因素相對重要性。初步結果得知，多數的消費者對微整型有基本的認知；對微整型評估因素相對重要性，則依次爲「醫療品質」、「醫療風險」，以及「增進個人自信心」等；至於作微整型手術的資訊來源，依序爲「親友推薦」、「網際網路」及「報章雜誌」等。
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2008年知名精品產業龍頭之一－LVMH集團總營收爲17.86億美元，相當於三個台積電的產值，而淨利成長率超過30%，遠高於筆記型電腦代工業者，這隠含著奢華風的興起，消費群眾躍躍欲試的心態，不僅讓名牌精品的客源擴大，同時帶動仿冒品盛行。 本研究主要目的在分析兩岸消費者對於精品仿冒品之購買行爲差異，共抽樣364 位中國大陸及台灣消費者，了解消費者個人特質（虛榮特性及消費者倫理信念）對仿冒品購買意願的影響。本研究結果發現：消費者個人特質對仿冒品購買意願存在顯著的影響；消費者虛榮特質愈高或倫理信念愈低，對仿冒品知覺價值愈高，則仿冒品的購買意願愈高；另外，加入「消費者素養」一干擾變數，本研究有個重要的發現：高素養消費者（台灣）消費者虛榮特性對仿冒品的知覺價值影響力高於低素養消費者（中國大陸）；素養高的台灣地區之消費者會受到倫理信念的影響，反觀於低素養的中國大陸則不受此限制。最後本研究針對研究結果提出行銷上的意涵，作爲企業擬定相關策略之參考。
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通路在規劃檔期活動時，須考量達成促銷目的以及品牌宣傳，常以整合行銷以及公共關係，作爲行銷規劃的方案。事件行銷的應用，將議題及行銷活動結合，強化消費者訊息接收焦點。創意生活產業中的居家產業通路，更因目標受眾不同的生活風格，在溝通檔期行銷活動訊息時，必須考量其型式、內容及溝通方式。 事件行銷經由議題建構，將檔期行銷的促銷目的，與目標受眾相關的生活型態議題加以框架，成爲新聞的一部分。透過媒體的報導，強化議題對目標受眾的連結性。本研究之目的爲探討創意生活產業通路之事件行銷應用，以特力集團中的特力和家(HOMY)爲例。本研究採用質化研究中的「內容分析法」來進行，針對2007年6月到2008年5月個案執行檔期活動中，報紙與網路新聞媒體所報導的內容來進行分析。 根據本研究結果顯示，創意生活產業通路經由事件行銷結合促銷，形成一年數檔的檔期活動，每個檔次的事件行銷均各自獨立的議題，而議題的類目則分爲社會議題背景說明、目標受眾描述及活動商品描述與促銷價格描述。針對每次檔期活動目標客群的生活風格，結合議題面、活動面及商品面等活動規劃要素，規劃設計滿足其需求的促銷活動，達成業績提升及品牌宣傳之效果。
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電影《海角七號》自上映以來，於短短115天內，刷新國片記錄，不但打敗同期的好萊塢賣座電影《黑暗騎士》與《神鬼傳奇3》，還一舉登上台北票房影史的亞軍寶座。爲何《海角七號》的票房會如此成功呢？過去文獻指出，電影是一種相當容易受口碑影響的產品。然而，電影業者雖了解口碑的影響力，卻無法有效進行規畫及運用。本研究採用問卷調查法，探討電影滿意度對消費者再購意圖與電影口碑傳遞之影響。此外，本研究亦探究《海角七號》每週票房收入與口碑數量之間的關係，證實口碑對電影票房收入有顯著的解釋力。主要研究結果如下： (1)滿意度會影響消費者傳遞口碑的意願：即消費者滿意度越高，口碑傳遞的效果越好； (2)滿意度會正向影響消費者之再購意圖； (3)滿意度對再購意圖的影響會受到產品主觀知識與消費者人格特質之干擾； (4)《海角七號》網路口碑的數量對於票房收入具有顯著的解釋力。
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管理者為達一系列社會和環境議題標準與原則，不僅要求自己的工廠，也聯合供應鏈上的夥伴一起實施環境管理標準。早期學者較少注意此範圍與綠色管理模式裡的促進因子，因環保意識抬頭，近來這些議題吸引相關學者的關注，開始重視供應鏈上對環境污染所促成的管理，因而政府訂定出更多環境管理的標準與原則，促使綠色供應鏈管理實務之執行。 本研究對台灣電子電機業者發出500份問卷，並進行量化分析，針對綠色供應鏈促進因子、管理模式與環境績效之關連性進行深入探討。本研究結果指出：顧客影響、政府介入、廠商自我察覺以及廠商預期合作價值等因素，將影響企業推動綠色管理實務之績效。而綠色管理模式之執行，亦會影響組織執行綠色實務之績效。
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現存文獻對服務品質、關係品質與顧客忠誠的研究大多聚焦在末端消費者，而缺乏對企業顧客的探討，尤其是在文具產業。本研究以文具用品零售通路商為研究對象，探討服務品質及行銷組合績效，透過關係品質（包含關係滿意、信任、關係承諾）對文具零售路商（買方）的態度忠誠的影響。本研究以台灣地區連鎖與非連鎖體系之文具用品零售通路商為研究對象，設計問卷並利用人員親訪，共取得150個有效樣本。研究分析結果發現：(1)服務品質對於零售通路商的關係滿意有正向的顯著影響；(2)供應商行銷組合績效正向顯著影響零售通路商的關係滿意程；(3)關係品質對零售通路商的態度忠誠有很大的解釋力（R-Square=0.62以上）。
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從休閒產業的迅速發展趨勢來看，溫泉業者爲吸引顧客之故，面臨同業競爭的局面，溫泉業者如欲在此一變化快速的環境中出奇制勝，單靠優良的溫泉水質是不夠的，因爲顧客對於溫泉業者的服務品質要求已日益提高，所以溫泉業者首先應當瞭解顧客的需求，且運用有限的資源以最佳的方法來改善服務品質。是故，溫泉業者如何提供一個令顧客滿意的服務品質水準，對溫泉業者的管理者而言，是一重要的課題。由於服務本身存在著不易衡量的無形性特質，再加上顧客在評估服務品質時，其主觀認知判斷上多具有模糊性。因此，對於如何評估顧客服務品質，本研究係運用模糊決策實驗室法(DEMATEL)，來建立一個客觀評估模式以進行分析。首先經由參考文獻及溫泉顧客訪談，來建構出適合溫泉顧客服務品質之評估構面及準則，其次運用模糊決策實驗室法來進行溫泉業者整體服務品質之評估。最後，藉由發展之評估模式，本研究以溫泉顧客來進行專家訪談，運用於消費者之期望服務品質上進行分析，提供溫泉業者日後在評估及改善服務品質之參考依據。