兩岸歷經60餘年的分隔,無論政治發展、社會系統、生活方式與思維定勢均呈現明顯差距,賦予臺灣獨特神祕感的目的地意象。即使人員往來及經貿熱絡,卻因長期隔閡,政治氛圍顯現外弛內張的冷和態勢。陸客進行目的地選擇之際,可能會在旅遊阻礙、旅遊動機及目的地意象之間忐忑,並對來臺自由行的行為意圖產生影響。本研究應用結構方程模型探究構念之間的脈絡關係,發現(1)旅遊動機對目的地意象呈現顯著影響;(2)目的地意象在旅遊動機與行為意圖之間扮演關鍵的中介角色;(3)旅遊阻礙對目的地意象呈現顯著負向影響;(4)目的地意象對於行為意圖具有顯著的正向影響。建議當局善用地方依附之情感連結,形塑「在地獨特性」的意象,挖掘並是啟動目標客群的價值體驗。