意識形態透過廣告媒體再生產－PayEasy系列廣告為例

A Case Study on PayEasy Series Advertising: Reproduction of Ideology in Media

張立(Li Zhang)

《崑山科技大學人文暨社會科學學報》 3期 (2011/09) Pp. 247-268

https://doi.org/10.29923/KSHSS.201109.0011

摘要

本篇論文以「意識形態的再生產」角度切入2002－2007年間備受受眾（audience）好評的PayEasy 系列廣告。其中廣告尾聲不只展現品牌商標，商標底下總伴隨著「新女性、新價值」的口號。本論文將深入廣告敘事，展示意識形態（ideology）是如何生產。廣告口號表面上看來是樹立了一個女性新價值，讓女性跳脫出傳統的拜金、愛名牌的刻板觀念，並且更形塑新女性為富能動性（agency）、積極、有行動力、獨立自主等特質。本論文挖掘PayEasy系列廣告下的意識型態，為求揭露PayEasy廣告主如何在廣告中操縱敘事（narrative），使廣告內容不斷再生產（reproduction）兩種意識形態：其一為再生產父權社會（androcentric）傳統女性的刻板印象，以及再生產商品階級化的消費主義（consumerism）。

關鍵字

新女性 ； 意識形態 ； 消費主義

並列摘要

In this article, I would like to explore PayEasy Series advertising comment in 2002 to 2007. The advertising not only show case brand in the end, but also accompanied ”new women, new value” slogan under the trademark. The papers will be advertising in depth narrative, showing ideology is how to produce. Advertising slogan on the surface is the setting up of a ”female new value” , women jump protrusion stereotyping of traditional worship money, love of famous brands, and shaping new women agency, positive, mobility, independence and other characteristics. This papers discusses for seeking revealed PayEasy advertising main how in advertising in the manipulation narrative, makes advertising content constantly reproduction two species ideology: one for reproduction androcentric and traditional female of stereotypes impression; second for reproduction commodity class of consumerism.

並列關鍵字

Advertising ； PayEasy ； Ideology ； New woman