日本偶像劇行銷宣傳研究

蔡雅敏

指導教授 ： 關尚仁

國立臺灣師範大學/教育學院/大眾傳播研究所/碩士(2002年)

摘要

本研究之目的在剖析國內不同性質電視頻道的日本偶像劇行銷策略，並探討日本偶像劇行銷策略與目標觀眾收視意願的關聯性。因為國內自一九九一底年衛視中文台引進日本趨勢劇，形成一股日本偶像劇流行風潮，至今年已邁入第十一年，雖然近一、二年來，日本偶像劇在台灣的播映情況與收視率不復早期的熱烈盛況，但整體而言，播映日本偶像劇的電視頻道仍相當多，因為日本偶像劇在台灣已形成一種特定的節目類型，培養出固定的收視群，為爭食此區隔市場，業者之間的競爭仍然激烈，所以本研究認為有必要針對日本偶像劇行銷策略與目標觀眾收視意願的關聯性進行研究，以了解電視頻道所運用的行銷策略是否達到吸引目標觀眾收視的目的，又觀眾回饋是否會影響其行銷策略的擬定。
基於本研究目的，本研究提出二大主要研究問題：
一、不同性質的電視頻道（日本節目頻道與綜合性頻道）如何針對「日本偶像劇」這個區隔市場的目標觀眾，規劃出日本偶像劇行銷策略（購片策略、排檔策略、宣傳策略）。
二、日本偶像劇行銷策略是否會影響目標觀眾收視意願，以及觀眾回饋是否也會影響日本偶像劇行銷策略的擬定。
本研究採用的研究方法與研究對象為：針對日本偶像劇電視預告進行內容分析，針對節目表、刊登在其他媒體的廣告及電視頻道網站資料等進行文件分析，再針對電視頻道相關工作人員進行深度訪談，從中歸納出日本偶像劇行銷策略，並進行觀眾焦點團體討論，以獲得行銷策略對觀眾收視日本偶像劇意願影響之相關資料。最後，綜合上述研究所得資料，進行分析與比較，以釐清行銷策略與目標觀眾收視日本偶像劇意願之關聯性。
針對研究問題，本研究發現日本偶像劇的購片考量因素與過去研究結果相符，但現今的購片策略思考範圍較過去廣泛，除了戲劇本身的考量外，還加入了未來播映時可能的排檔策略與宣傳策略之考量；然而，從另一個角度解讀此現象，卻是日本偶像劇的購片、排檔與宣傳，均籠罩在日本趨勢劇的產銷思維之下，加深了對來源電視台的依附關係，逐漸失去自主性。此外，日本節目頻道為確保穩定片源，而與日本不同的電視台長期合作，因而形成不同的日本偶像劇風格，從目標觀眾中區隔出屬於自己的市場，然而此種因合作關係、依附著來源風格而形成的節目風格並不穩定，會隨著合作關係的變化而消失。但日本節目頻道因為長期經營此區隔市場，播映時段穩定且定期購買新片播映，已在日本偶像劇收視群心目中建立起固定的品牌形象，成為收視時的首選頻道。而國內播映的日本偶像劇仍以浪漫愛情喜劇為主流，但由於日本趨勢劇主題已走向多元化，國內也可以看到一些不以探討愛情為主軸的日本偶像劇，滿足不同觀眾的口味需求。
在排檔策略的分析上，節目編排的考量因素與文獻符合，但由於購片策略的變化，現在的排檔策略除了傳統的考量因素外，會依循著購片策略的思考來與宣傳策略互相配合。此外，基於收視率、廣告業務及片源安全存量等考量，日本偶像劇的排檔策略走向精緻化、重質不重量；並考量目標觀眾的坐息時間、國內觀眾的戲劇節目收視習慣，且在時段安排上儘量不採用「硬碰硬策略」，避免互相殘殺、刮食有限的目標觀眾群，使得國內日本偶像劇的播映市場趨於穩定。
在宣傳策略的分析上，發現包括：
一、宣傳策略走向多元化，但仍以在自己的頻道做廣告與發公關稿給平面媒體為主，而異業結合、共同宣傳已成為宣傳策略的主流思考，因為在媒體發達、訊息爆炸的時代，唯有如此才能爭取更多露出機會，達到事半功倍的宣傳效果。
二、多元化的宣傳策略雖然可以增加訊息露出、觸達目標觀眾的機會，然而，影響觀眾收視意願的主要關鍵還是在影片的「劇情」、「卡司」；此外，影片的正面口碑、主題曲�配樂對觀眾的收視意願也具有加分效果，所以，宣傳策略雖然不會直接影響收視意願，但具有告知、增加、強化印象的效果。
三、在電視宣傳廣告的製作上，日本節目頻道投入的資源較綜合性頻道多，而資源的分配，主要投注在當年度出品的首播新片及各檔影片的上片前預告；廣告製作上，最常運用的元素包括有男女主角畫面的劇情片段、主題曲與配樂、中文旁白與字幕，廣告長度以三十秒居多，多數觀眾認為呈現出來的廣告還不錯，但日本原版廣告較國內電視頻道自製的廣告精緻、具吸引力。
四、運用「下集預告」作為收場廣告，對於吸引觀眾繼續收視有實質效果，但部份影片受限於購片合約，無法運用此種節目促銷方式，對此，電視頻道可以在影片播映期間，製作一系列以劇情片段為主要畫面的上片期間預告，以彌補無法運用下集預告作為收場廣告的缺憾。
五、在網際網路中的宣傳，以各電視頻道網站而言，日本節目頻道對於日本偶像劇網頁的設計與經營較綜合性頻道用心，但整體而言，多數電視頻道網站中的日本偶像劇相關資訊均不夠豐富，無法滿足習慣以網路作為節目資訊來源管道的觀眾，使他們轉而尋求其他網路資訊來源管道，因此，各電視頻道應加強其日本偶像劇網頁的設計與資訊，以吸引觀眾上網使用，達到建置網站的目的與功能。

關鍵字

日本偶像劇 ； 行銷 ； 購片策略 ； 排檔策略 ； 宣傳策略 ； 收視意願

參考文獻

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