電視收視率量與質的探討

丁榮國

《復興崗學報》 67期 (1999/09) Pp. 191-222

摘要

本文旨在分析目前電視收視率的調查方法及缺失，並探討觀眾的收視行為、情境動機、對節目的評價及人口學變項的互動關係，期能在調查收視率時，從「質」的角度，對收視行為加以思考、分析，以求得更具學術意義、商業價值的「收視率」。
電視近年與電腦、衛星、電纜、光碟科技逐漸結合，使得這電子媒體得以更多元的型態、更多樣的內容，涉入人類生活作習的各層面。為了妥善運用電視煤體於未來的生活，對電視與觀眾間的傳播行為作長期的分析研究，乃是必要的。
目前在台灣使用的電訪、問卷留置、電子記錄器等收視率調查方法，在樣本數、樣本代表性的選取上未盡嚴謹，又缺乏節目占有率、毛評點、觀眾暴露度、到達率、千人成本、生命週期等量的比較與輔助說明，其學術意義有限，當成媒體經營管理、廣告策略的參考數據，亦僅有部有部份的解釋力，但在本地求快，求低成本且無其他相關訊息可供運用的煤體調查環境下，上述收視率卻成決定節目續停、廣告成敗的唯一判準。為改善此偏差，必需對觀眾收視行為等質的現象做一探究。
電視的質內容研究概念正在全球各地形成，此研究乃著眼於「用感觀、實證的分析方法來界定、測量電視的質化問題」－節目的吸引力(Appeal)、節目的衝擊力(Impact)、觀眾的評價(Evaluation)、動機(Motivation)等等，亦即認知、態度的能量，而不是人數多寡，收視時間長短的量化數據。
本文整理相關研究，得知節目的類型和其吸引力、衝擊力的不同對觀眾亦會產生是否收視，收視評價及節目忠誠度的改變。觀眾會主動尋求滿足其動機的頻道、節目與內容，而人口學變項和收視動機是息息相關的。因為觀眾的收視行為會受到族群特質、價值觀、社會角色、傳播情境、興趣、需求的影響。
為了健全質的收視率調查，以求得更具商業價值、學術意義的研究發現，有幾項工作乃必要的：持續長期且有系統的研究、運用其他研究方法、觀眾動機的再深入的研究、發展更多樣的研究指標、歸納更細的觀眾類型。然而最重要的是善盡社會責任，以良知來運用各種收視率研究發現。

關鍵字

電視 ； 觀衆、閱聽人、受衆 ； 收視率 ； 量的收視率 ； 質的收視率 ； 節目吸引力 ； 衝擊力 ； 動機 ； 使用與滿足

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Audience ； Ratings ； Quantitative Ratings ； Qualitative Ratings ； Appeal ； Impact ； Motivation ； Use & Gratification