行動服務之再使用意願：一項整合模式之檢驗

Examining Consumers' Intention to Reuse Mobile Services: An Integrative Model

張愛華(Ai-Hwa Chang) ； 蕭丞傑(Cheng-Chieh Hisao)

《輔仁管理評論》 17卷2期 (2010/05) Pp. 69-94

https://doi.org/10.29698/FJMR.201005.0003

摘要

依據理性行動理論、科技接受模式與創新擴散理論，本研究提出一項整合模式來探討消費者對於行動服務之再使用意願，目的在於檢驗影響行動服務接受之數項因素（易用性、有用性、娛樂性、規範壓力、相容性、可觀察性、價格合理性）對於行動服務態度與再使用意願的效果。本研究收集了402份有效樣本，運用結構方程模式進行假設檢驗，研究結果發現，行動服務之易用性、有用性、娛樂性、相容性、可觀察性與價格合理性皆會正向影響到消費者對於行動服務之態度，進而正向影響到消費者繼續使用行動服務之意願，但規範壓力則無顯著影響。最後，本研究提出行銷策略之建議與未來研究方向，以供行動服務業者與學者之參考。

關鍵字

行動服務 ； 理性行動理論 ； 科技接受模式 ； 創新擴散理論 ； 再使用意願

並列摘要

According to the theory of reasoned action, technology acceptance model and innovation diffusion theory, the present study provides an integrative model to investigate consumers' intention to reuse mobile services. The primary objective of this study is to examine how several factors of mobile service acceptance-ease of use, usefulness, playfulness, normative pressure, compatibility, observability and price acceptability-influence consumers' attitude toward mobile services and their reuse intentions. Analysis upon 402 usable responses using structural equation modelling reveals that ease of use, usefulness, playfulness, compatibility, observability and price acceptability have significantly positive influences on consumers' attitude which further affects their reuse intention. However, normative pressure has no significant impact on reuse intention. Finally, a number of marketing implications and future research directions are offered to mobile service providers and researchers.

並列關鍵字

mobile service ； theory of reasoned action ； technology acceptance model ； innovation diffusion theory ； intention to reuse

參考文獻

王韻築(2007)。2006年台灣移動通訊服務市場回顧報告。財團法人工業技術研究院。

孫鴻業(2008)。2007我國家庭寬頻、行動與無線應用現況與需求調查分析報告。經濟部工業局。

財團法人台灣網路資訊中心，「台灣寬頻網路使用狀況調查報告摘要」，2005 年7 月21 日。

許晉龍、金業珍(2006)。行動通訊服務之顧客接受度影響因素研究。電子商務研究。4(2)，235-256。

郭英峰、游景文(2007)。消費者採用行動加值服務行爲意向之研究─以年輕族群爲例。資訊管理學報。14(3)，125-153。