團購網站關係品質與顧客忠誠度之研究

A Study of Relationship Quality and Customers Loyalty in Group-Buying Websites

王智立(Chih-Li Wang) ； 邱雅鈴(Ya-Ling Chiu) ； 歐羽純(Yu-Chun Ou)

《智慧科技與應用統計學報》 15卷1期 (2017/06) Pp. 47-64

摘要

近年來，網路團購被視為一個新興的商業模式，廠商希望透過團購獲取新的顧客，進而銷售其產品或服務；消費者希望透過團購享有較佳的購物折扣，而團購網站則位於廠商與消費者之間的中介平台，希望從中抽取佣金獲利。換言之，網路團購模式為廠商、消費者與團購網站三方創造了互惠的局面。然而，在過去的研究中，對於消費者在團購網站忠誠行為了解相對有限。本研究主要從關係行銷的角度，探討影響團購成員忠誠度形成的「前置因素」與「中介機制」。在模型實證部分，本研究針對國內團購網站之會員進行問卷調查，接著再以SEM進行量化分析。本研究發現：首先，「關係品質」為一個二階構面，其包含了三個子構面分別為：滿意度、信任、與承諾，其中信任的影響效果最大。其次，團購網站的聲譽、互動性與關係投資會透過關係品質，進而影響消費者的忠誠度，換言之，關係品質為一個重要的中介變數。在學理上，本研究的發現將有助於消費者團購行為理論的深化；另一方面，在實務上，本研究結果亦可以提供網站經營者在管理上之參考。

關鍵字

團購網站 ； 關係品質 ； 顧客忠誠度 ； 結構方程模式

並列摘要

Group-Buying is an emerging marketing tool that provider consumers large discount when they prepay for participating company's products or services. Whereas many group-buying studies have analyzed profitable for business, there is a lack of research to examine the factors and mediating mechanisms that underlie the relationship on consumers' loyalty. The self-reported data collected from 399 consumers indicate that the satisfaction, trust, and commitment support the proposed second-order construct of relationship quality. In addition, the study found that reputation, social interaction, and relationship investment have significant positive impact on relationship quality. Finally, the study also finds a significantly positively impact of relationship quality on consumers loyalty. The authors conclude with some managerial and research implications of the study's findings

並列關鍵字

Group-buying websites ； Relationship quality ； Customer loyalty ； Structural equation modeling