不同性別運動員代言人對消費者可信度、廣告效果及購買意圖影響之研究

A Study on the Influence of Gender and Credibility of Athletes Endorser on Advertising Effects and Purchase Intention

陳成業(Chen-Yueh Chen) ； 徐玉榮(Yu-Jung Hsu)

《運動休閒管理學報》 8卷2期 (2011/12) Pp. 1-18

https://doi.org/10.6214/JSRM.201112_8(2).0001

摘要

本研究旨在探討不同性別運動員代言人對於消費者造成可信度、廣告效果及購買意圖之影響。採用問卷調查法，回收之有效問卷為259份。本研究統計方式採用獨立樣本t檢定檢視不同性別運動員代言人對於消費者造成可信度、廣告效果及購買意圖之差異情形；利用結構方程模式驗證本研究之模式路徑關係及不同性別運動員代言人對於消費者造成可信度、廣告效果及購買意圖關係上的調節效果。獲得研究結果如下：不同性別運動員代言人對於消費者所造成之可信度、廣告效果及購買意圖上無顯著差異；運動員代言人對於消費者所造成之可信度、廣告效果及購買意圖之路徑係數關係中除了廣告態度對於購買意圖無顯著差異外，其他變項均有正向之直接影響關係；不同性別運動員代言人在可信度、廣告效果與購買意願的調節效果上無顯著差異。

關鍵字

運動員代言人 ； 可信度 ； 廣告效果 ； 購買意圖

並列摘要

The main purpose of this study were to explore the influence of gender and credibility of athlete endorser on advertising effects and purchase intention. Convenient sampling was used for data collection with 259 valid questionnaires collected. Independent t test and Structural Equation Modeling were employed for data analysis. The results of this study revealed that no significant differences were found in athlete endorser credibility, advertising effectiveness and purchase intention based on gender. Additionally, athlete endorser credibility positively explained advertising attitude and brand attitude; brand attitude positively explained purchase intention; while advertising attitude was not significant in explaining purchase intention. Finally, no moderating effect of gender was found in the current study.

並列關鍵字

athlete endorser ； credibility ； advertising effect ； consumer purchase intention

參考文獻

尹俊傑(2008)。運動員代言人可信度對廣告效果及消費者購買行為意向之研究―以臺北市大學生為例。臺北市立教育大學體育學系。

安德拉（2008，8 月12 日）。老虎-伍茲的下一個勝利：10 億美元級富豪。取自http://news.sina.com.tw/article/20080812/692287.html

李光勳(2004)。廣告代言人與代言品牌的形象差異性及代言人可信度對廣告效果影響之研究。東吳大學企業管理研究所。

吳建宗(2001)。廣告訴求、代言人類型對推廣核能發電之溝通效果。國立交通大學經營管理研究所。

邱皓政(2008)。結構方程模式。台北市:雙葉。