評估顧客對餐旅延伸品牌態度之比較研究

Evaluating Customer's Brand Attitude toward Hospitality Brand Extension

姜淳方(Chun-Fang Chiang) ； 黃郁敏(Yu-Ming Huang) ； 黃琦婷(Chi-Ting Huang)

《全球管理與經濟》 13卷1期 (2017/06) Pp. 73-92

https://doi.org/10.6565/JGME.2017.06(1).5

摘要

目前台灣旅館與非旅館集團最常採用品牌延伸策略推出新旅館與餐廳，因此本研究希望探討品牌延伸應用台灣在餐旅業情形，並提出餐旅業品牌延伸的研究模型。本研究從顧客的觀點，探究品牌意象、信任與偏好構成母品牌的品牌態度，並驗證母品牌的品牌態度透過品牌熟悉度、形象契合度與產品類別契合度的干擾影響對延伸品牌態度與購買意願之關係。並比較旅館與非旅館產業集團延伸品牌至旅館與餐廳之實證探討。研究採問卷調查，獲得674份有效問卷，結果指出品牌形象、信任與偏好正向影響母品牌態度。母品牌態度正向影響延伸品牌態度，再進而影響延伸品牌購買意願。品牌熟悉度、形象契合度與產品類別契合度無顯著干擾品牌態度對延伸態度之影響。消費者偏好旅館集團延伸的旅館與餐廳，證實旅館集團可以採用品牌延伸策略，重視品牌形象與信任的經營，發展延伸旅館與餐廳，研究結果期能提供旅館業者在經營品牌與延伸品牌管理之參考。

關鍵字

品牌延伸 ； 品牌意象 ； 品牌信任 ； 品牌態度 ； 品牌熟悉度 ； 契合度

並列摘要

This study examined the application of brand extension by proposing a research model comparing the cases of extending brands to hotels and restaurants by hotel and non-hotel groups. 674 valid questionnaires were collected through surveys. The results indicated that brand image, trust and preference have a positive influence on the attitude toward the parent brand. The attitude toward the parent brand has a positive influence on the brand attitude toward the extended brand, and then affects the purchase intention toward the extended brand. The brand familiarity, brand image fit, and product category fit do not significantly serve moderating roles. Consumers prefer hotels and restaurants extended by hotel groups, which suggests that hotel groups can adopt the brand extension strategy. This study has extended the brand extension to the application of the theoretical understanding and practical implication.

並列關鍵字

Brand Extension ； Brand Image ； Brand Trust ； Brand Attitude ； Brand Familiarity ； Fit