台灣燈會遊客對地區觀光意象、遊覽滿意度與口碑推薦意願之研究－以2013年新竹縣為例

在交通部觀光局二十餘年來的積極推廣之下，台灣燈會已成為每年元宵時節中，最熱門的節慶活動之一。自2001年起，臺灣燈會主辦地由原固定舉辦的台北市，改由各地縣市巡迴承辦，使得各地方政府皆有機會爭取主辦權。因此，每年生肖主燈皆能透過各地風土民情，激盪出不同地方文化的元宵節慶特色。2013年臺灣燈會，由客家族群比例全國最高的新竹縣主辦。為吸引國內外遊客，新竹縣政府以「動漫、科技、人文」為號召，藉「臺灣燈會在新竹縣」之機會，讓賞燈遊客深切體會客家地方文化風情。本研究旨在探討遊覽臺灣燈會的遊客，對新竹縣地區觀光意象的整體認知、燈會體驗後的遊覽滿意度、與其口碑推薦意願的關係進行研究。因此，本研究之主要目的為：一、探究2013臺灣燈會的遊客，對新竹縣地區觀光意象與燈會遊覽滿意度之相互關係；二、瞭解2013臺灣燈會的遊客參訪新竹縣燈會後之遊覽滿意度是否產生正面的口碑宣傳；三、探討2013臺灣燈會的遊客對新竹縣地區觀光意象之整體認知、遊覽滿意度、及口碑推薦意願之相互關係。本研究於2013年2月24日至3月10日臺灣燈會舉辦期間，針對參與「2013臺灣燈會在新竹縣」之500位遊客，採取便利抽樣。本研究根據研究目的與問卷回收448份調查結果，運用SPSS 19.0統計軟體進行描述性統計、信度分析及複迴歸分析。研究結果顯示：一、地區觀光意象對遊客遊覽滿意度與口碑推薦意願皆有正向的顯著性關係；二、遊客遊覽滿意度對於地區觀光認知意象（cognitive）與口碑推薦意願之間的關係具部分中介效果；三、遊客遊覽滿意度對於地區觀光情感意象（affective）與口碑推薦意願之間的關係具有完全中介效果。

關鍵字

台灣燈會；地區觀光意象；遊覽滿意度；口碑推薦意願；客家文化

並列摘要

This research is aimed to investigate the relationships between tourism image, travel satisfaction and word-of-mouth recommendations for festival tourists who attended the 2013 Taiwan Lantern Festival in Hsinchu. A total of 448 questionnaires were obtained and analyzed by using mediating regression analysis. Results of the survey found that both satisfaction and word-of-mouth recommendations are affected by components of 'cognitive' and 'affective' tourism image. Specifically, the results also provide strong evidence those tourists 'cognitive' images are partially mediated through satisfaction in influencing word-of-mouth recommendations. In addition, satisfaction fully mediates the relationship between 'affective' image and word-of-mouth recommendations. This phenomenon implies that positive tourist satisfaction may form future intentions towards the destination when they have positive image with the destination. The findings of this study represent an important step forward in understanding the relationship between tourism image and post-consumption behaviors by investigating the hypothesized relationships proposed in the conceptual model.