臺灣年輕族群的臉書多元使用行為與市場區隔分析

A Study of the Multiple Use Behaviors and Market Segmentation of Young Facebook Users in Taiwan

廖凱弘(Kai-Hung Liao) ； 林如森(Ju-Sen Lin)

《資訊傳播研究》 4卷2期 (2014/04) Pp. 83-98

https://doi.org/10.6144/JIC.2014.0402.05

摘要

本研究採網路調查探索大學生在臉書中從事自我揭露與分享、線上交友互動，以及玩遊戲應用程式等使用行為，藉以瞭解臺灣年輕族群在社交網絡服務中，所展現的多元使用行為面向。本研究進一步運用因素分析法，以網路調查所得之使用者行為資料為基礎，模擬臉書行銷策略制訂時的可能情境，以二階段集群法分析臺灣臉書年輕族群，分為關照朋友群、自我宣傳群，以及遊戲分享群。本研究建議，臉書社交網絡服務在臺灣年輕族群的行銷策略上，可採行更有效之市場區隔策略，並建議未來研究者，針對3大使用族群進行深入的社會心理探究。

關鍵字

二階段集群法 ； 市場區隔 ； 年輕族群 ； 多元使用行為 ； 社交網絡服務

並列摘要

This study aims to investigate Taiwan youths' behavior on Facebook via using an Internet survey. According to previous studies, users on Facebook tended to disclose and share themselves, interact with friends, play games, or use applications. Factor Analysis allowed the researchers to analyze and confirm that Facebook users have multiple using behaviors. Furthermore, this study simulated a marketing strategy planning situation, and used a two-stage clustering approach to analyze three segmented groups: Friends-caring, Self-promoting and Games-sharing. Finally this study suggests a more plausible and effective market segmentation strategy for study on Facebook by marketers and future researchers.

並列關鍵字

Two-Stage clustering approach ； Market segmentation ； Younger generation ； Multiple using behaviors ； Social networking service

參考文獻

Anderberg, M. R.(1973).Cluster analysis for applications.New York:Academic Press.

Arimond, G.,Elfessi, A.(2001).A clustering method for categorical data in tourism market segmentation research.Journal of Travel Research.39,391-397.

Assael, H.,Roscoe, A. M., Jr.(1976).Approaches to market segmentation analysis.The Journal of Marketing.40,67-76.

Brandtzaeg, P. B.,Heim, J.(2011).A typology of social networking sites users.International Journal of Web Based Communities.7,28-51.

Checkfacebook. (2011). Global audience. Retrieved June 4, 2013, from http://www.socialbakers.com/