以計畫行為理論探討來臺觀光客對臺灣小吃行為意圖之研究

Tourist Street-Food Consumption Behavior-an Implication of the Theory of Planned Behavior

朱惠玲(Kay H. Chu) ； 陳錚中(Jims C. Chen) ； 吳佩玲(Pei-Lin Wu) ； 黃其琨(Tony C. Huang)

《2013 中華飲食文化國際學術研討會論文集》 第13屆 (2013/10) Pp. 487-500

https://doi.org/10.6641/PICCFC.13.2013.13.28

摘要

近年來臺灣美食小吃逐漸在國際受到矚目，許多觀光客為此慕名而來，觀光客來臺品嚐臺灣小吃屬於一種行為的產生，而Ajzen於1991年提出的計畫行為理論，指出影饗個人行為的因素包含態度、主觀規範、行為控制知覺等三變項。因此，本研究探討來臺觀光客對臺灣小吃之消費模式，並探討其行為意圖受態度、主觀規範及行為控制知覺影響的程度。本研究之研究工具主要以文獻探討並經過專家效度後產生研究問卷，並以簡體中文、日文及英文三種語言之問卷對來臺觀光客進行問卷調查，在桃園國際機場及臺北街頭共發出292份有效問卷：使用的統計方法為敘述性統計分析、信度分析及迴歸分析。研究結果得知，受訪者認為臺灣小吃是否具有地方特色方面顯示了最正向的態度；行為意圖與各構面之間的結果，態度為最能影響行為意圖的變數。本研究結果除了具學術貢獻，也可做為政府及業者之後推廣臺灣美食小吃之參考。

關鍵字

美食觀光 ； 臺灣小吃 ； 計畫行為理論

並列摘要

This study aims to investigate foreigners' behavior intention toward Taiwan street food based on theory of planned behavior. Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) proposes that individuals' behavioral intention affected by their attitude, subject norm, and perceived behavioral control. This study adopted a quantitative research method using questionnaires to collect data from foreign students studying Chinese in central Taiwan. Descriptive statistics, reliability analysis and regression analysis were employed to analyze data. The results indicated that, expect the hygiene and health factor, foreigners generally think Taiwan street food is good, and the perceived behavioral control and attitude positively affect behavioral intention. Based on these significant findings, theoretical and practical implications are discussed.

並列關鍵字

Taiwan street food ； Culinary tourism ； Theory of Planned Behavior