農業在臺灣經濟發展中曾經佔有重要地位,為工業發展提供了大量資金、勞動力與市場,奠定了台灣經濟起飛的基礎。然而傳統的農業經銷商體系下,農產品需經過層層分銷,才會最終到達消費者手中,加之台灣頻繁發生颱風等惡劣的自然災害,導致農產品常常滯銷或脫銷,破壞了良性的供需關係和社會民生。對於易變質的生鮮農產品,此種情況尤為突出。 在該背景下,利用日益興起的電子商務通路行銷農產品,尤其是生鮮農產品,解決農業傳統問題,成為廣泛討論的議題。 相較之下,中國大陸的互聯網產業發展速度之快、規模之大舉世矚目,電子商務在中國大陸社會已經成為普遍的生活方式。若能學習中國大陸經驗,應用於台灣社會,將產生巨大價值。儘管電子商務在中國大陸非常發達,不過生鮮農產品依然是一塊實踐上困難重重的領域,若能在學術上對此作出探討,可以更好地指導實踐。 因此,本文選取中國大陸上海和杭州兩個電子商務應用普及的城市,以白領作為樣本,探究影響消費者網路購買生鮮農產品行為的因數。本文以計劃行為理論和技術接受模型為理論基礎,建構相關模型,並運用結構方程模型等統計方法,對問卷結果進行分析。