廣告代言人價值衡量

How Much Should You Pay for the Celebrities in Advertisements?

李宜錡(Yi-Chi Lee)

指導教授 ： 任立中

國立臺灣大學/管理學院/國際企業學研究所/碩士(2010年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2010.00498

摘要

公司經理人經常使用廣告代言人來為其產品或服務背書，但是廣告代言費卻相當昂貴，可是如果不尋求代言人廣告則又會落入公司業績不佳的窘境。此外廣告費用是必須預先支付的，亦即在銷售獲利產生前就必須支付一筆龐大的廣告費用，但弔詭的是我們並沒有辦法預測代言策略的成效，往往只能透過事後實際業績的檢測才能知道該廣告代言的成效。『究竟廣告代言人值多少價錢？』這是許多需要進行行銷的公司最想知道的一個問題。

因此在本研究中，透過聯合分析法提供了一個科學性以及可預測的模式來衡量廣告代言人的潛在邊際貢獻，進而計算出廣告代言人的合理報償。最後本研究提供了未來研究廣告人價值衡量的雛形，同時公司經理人可以使用本研究結果作為一個客觀標準，用以決定廣告代言費的合理價格。此外亦可採用本研究的方法『事先』模擬市占率的變化，做為選擇廣告代言人的策略依據。

本研究目的：
1.不同廣告代言人對廣告效果影響程度。
2.預測廣告代言人的價值創造。

關鍵字

廣告代言人 ； 平面廣告 ； 聯合分析法

並列摘要

Management constantly spend a fortune adopting celebrity endorsement to promote the products or services of their firms, while in most cases, the value of celebrity endorsers cannot be evaluated before actual advertisement implementation. Therefore, how to evaluate the monetary value of celebrity endorsers remains a hot issue to many companies, which never cease to wonder “How Much Should I Pay for the Celebrity Endorsers in Advertisements?”

In this study, conjoint analysis is used to provide a scientific and predictable model to measure the potential marginal contribution of celebrity endorsers for the rational endorsement payment. It also serves as a model of celebrity endorsement value measurement for future research. In practice, management can apply the results of this study to decide the amount they should pay for celebrity endorsement, as well as simulating the changes in market share before advertisement execution.

Research objectives:
1.The influence of different celebrity endorsers have on advertising effect
2.To predict the amount of value creation from celebrity endorsers.

並列關鍵字

celebrity endorser ； celebrity premium ； print advertising ； conjoint analysis

參考文獻

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