時間距離對善因型促銷方案之影響

The Effect of Temporal Distance on Cause-related Marketing Promotion

王子瑜(Tsu-Yu Wang)

指導教授 ： 練乃華

國立臺灣大學/管理學院/商學研究所/碩士(2011年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2011.01008

摘要

在社會大眾對於社會公益活動的參與與關注逐年提升的趨勢下，近年來，廠商逐漸開始採用善因行銷，取代折價促銷方案，希望以此提高消費者的購買意願，並同時為廠商與社會帶來益處。而學術上，也有多項研究探討時間要素在善因型促銷方案內容重要性，但尚未有將討論時間要素的重要理論之一—「時間距離理論」納入研究的範疇。因此，本研究旨在結合時間距離理論與善因型促銷方案的內容設計，以了解時間距離、善因型促銷方案敘述方式，在受測者面對善因型促銷方案的態度與決策。
本研究共有三個單因子組間實驗。首先讓受測者在一般型促銷方案與善因型促銷方案，進行選擇(Choice)與評價(Evaluation)。結果顯示，時間距離遠的受測者，會選擇具有善因的促銷方案，但對於兩種方案的評價不存在差異。接著又進一步，利用兩個敘述方式不同的促銷方案，讓受測者在明確程度不同以及必要性高低不同的促銷方案間，進行選擇與評價。結果顯示，不論時間距離框架近或遠，受測者皆會偏好具體程度較高的善因型促銷方案。而在面對必要性高、低不同的促銷方案時，不同時間距離的受測者，對於方案的選擇並無差異。但在評價方案時，時間距離較近的受測者會偏好提供次要價值、必要性較低的促銷方案，但時間距離情境較遠的受測者，卻未出現顯著偏好。
本研究結論顯示時間距離要素，在影響善因行銷方案的選擇與評價上，具有一定程度的效果，而促方案本身的敘述方式，如：明確程度、善因的必要性，也會影響消費者的態度與決策。為後續學者研究善因型促銷方案，以及實務上廠商應用此促銷手法，提出貢獻。

關鍵字

善因行銷 ； 時間距離理論 ； 水平解釋理論 ； 理想性價值 ； 實用性價值 ； 具體程度

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無資料

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Cause related marketing ； Temporal Construal Theory ； Temporal Distance ； Idealistic Value ； Pragmatic Concerns ； Concreteness

參考文獻

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