品牌聯盟營運模式的探討:以智慧型手機供應商與電信營運商為例

The Business Model of Co-branding :An Example of Smart Phone Vender and Operator

郭明仁(Ming-Jen Kuo)

指導教授 ： 黃恆獎

國立臺灣大學/管理學院/國際企業學研究所/碩士(2005年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2005.00532

摘要

中 文 摘 要

由於手機價格的快速滑落，手機產業的競爭日益激烈，各手機廠商藉由向外尋求合作，期望以策略聯盟的方式來提高本身的競爭力。本研究擬對智慧型手機供應商與電信營運商之間的品牌聯盟加以分析探討，並嘗試以其價值鏈，及營運模式為主軸，來分析智慧型手機與傳統的消費性產品的不同之處。

本研究案共訪問了華達公司與中傳電信公司以及美格公司與奧斯卡電信公司兩個聯盟個案，藉由對這兩個聯盟個案研討的方式，將品牌聯盟的各個要素加以分析、探討，希望能推論出與理論研究上相符合的事證。

藉由對聯盟個案的分析，我們歸納出如下的結論：
一、 交易成本：從對兩個聯盟個案的分析，聯盟成員所投入的交 易成本符合Coase (1937) 交易成本理論的描述。
二、 價值鏈：藉由營運模式對顧客購買手機時不同情境的分析，驗證了Stabell & Fjeldstad (1998)的觀點，認為價值鏈只適用於製造業，無法對服務業流程進行說明。
三、 對於Keegan (2002)論述中策略聯盟的三種特性，在本研究中也得到實證。
四、 在本研究中，聯盟雙方的產品明顯的是互補品，這也驗證了Anderson & Narus (1990)的論述以及Aaker & Keller (1990)的論述。

五、 兩個聯盟都採用了由原廠來進行電信營運商的資料設定，免除了一般使用者不會設定的困擾，也吸引了那些原本不會進行資料設定而不會購買此手機的消費者，此點驗證了江雨潔(2002)的論述。
六、 個案聯盟的成員均認為由銷售數量來看，該聯盟案是成功的，顯現這樣的聯盟促銷案是成功的，此點驗證了Varadarajan (1986)的論述。
七、 從兩個聯盟個案中對於雙方進行合作原因的描述，可以驗證Spekman & Sawhney (1990)的論述。

八、 由於目前具有開發以Microsoft Windows Mobile 為作業系統的智慧型手機能力的廠商仍屬少數，驗證了Bucklin & Sengupta (1993)的論述。
九、 在個案中，聯盟成員在整個價值鏈上均共同投入了相當的人力資源，驗證了Rich (2003)的論述。
十、 聯盟成員都希望藉由聯盟所展現的品質形象來提高消費者的認同，驗證了梁琬琪 (2004)與Shocker, Srivastava & Ruekert （1994）的論述。
十一、聯盟成員彼此之間是以平等的地位來進行合作，驗證了Alder (1996)與 Varadarajan & Rajaratnam (1986)的論述。
十二、對於Kalb (1988)與Bucklin & Sengupta (1993)的論述，在本研究案也得到了驗證。
十三、對於Grant (2002) 品牌聯盟與配適度的關係，在本研究案也得到了驗證。

關鍵字

行銷聯盟 ； 營運模式 ； 品牌聯盟 ； 價值鏈 ； 交易成本 ； 智慧型手機

並列摘要

The Business Model of Co-branding : An Example of Smart Phone Vender and Operator

The handset price is dropped rapidly due to the market competition for the past two years. The strategic alliance between branding handset suppliers and operators become more and more popular. This study will analyze the business model between Microsoft Windows Mobile based smart phone vender and operator.

There are two case studies in this study, one is an alliance in Asian market and the other one is an alliance in European market. We review the below items of the two cases : co-branding, ingredient branding, marketing fit, cooperation motivation, cooperation variance and adaption.

並列關鍵字

Business model ； Transaction cost ； Value chain ； Co-branding ； Marketing alliance ； Smart phone

參考文獻

司徒達賢 (1996)，策略矩陣分析法基礎,管理評論，pp.1-22。

呂鴻德 (1996)，「Q&A 企業策略聯盟」，商周文化事業股份有限公司。

梁琬琪 (2004) ，「認同卡策略行銷聯盟之效益分析」， 國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文。

Aaker & Keller (1990), “Consumer evaluations of brand extensions”, Journal of Marketing, 54(1), 27-41.

Anderson, James C. and James A. Narus (1990), “A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships”, Journal of Marketing, 54(January),42-58.