有機葡萄酒在台灣市場的消費分析

在全球紛紛響應有機理念的同時，強調天然、不使用農藥及過量添加物的「有機葡萄酒」也開始在全世界蔚為風潮。葡萄酒涉及大眾追求品味、健康養生、生活興趣、文化體驗等價值觀因素，故其購買行為異於一般商品，且個人生活型態之差異亦可能造成對不同類型葡萄酒不同的選擇。在台灣，一般民眾對於有機定義理解有限，普遍認為有機就是追求健康自然的農作生產，而對於「有機葡萄酒」之理解及認知更加有限。本研究乃以目的在探討台灣不同型態之葡萄酒消費者族群，對「有機葡萄酒」之購買行為及願付議價之關係。本研究採線上問卷方式，受測者為國內平時有在飲用葡萄酒之族群，有效樣本共307份，調查內容包含受訪者的社經屬性、葡萄酒消費型態、對於「有機葡萄酒」的個人態度感知及對「有機葡萄酒」之願付溢價。本研究利用受測者是否願意支付較高價格購買有機葡萄酒(相較於慣行葡萄酒)作為應變數Y，並以迴歸分析來檢定消費者在不同的「態度認知」及個人社經特徵變項等元素下對「有機葡萄酒」願付溢價之影響程度。以瞭解台灣目前消費市場，對於「有機葡萄酒」消費情形。實證結果顯示，高達70%消費者願意支付更高價格購買「有機葡萄酒」。消費者之個人生活型態、社經屬性皆對「有機葡萄酒」之個人態度感知有明顯影響。而消費者對於「有機葡萄酒」之個人態度感知亦明顯影響其購買意願及願付溢價結果。研究結果對於未來因應不同葡萄酒消費者的販售策略與行銷手法極具參考價值。

關鍵字

有機葡萄酒；消費行為；購買意願；迴歸分析；願付溢價；市場調查；知識-態度-行為理論

並列摘要

This research tries to understand the "organic wine "of Taiwan.The total of 307 valid questionnaires were collected by online questionnaire of wine drinkers in Taiwan. The questions included socioeconomic background, consumption habits, the attitude of "organic wine " and willingness to pay premiums. The data collected from target samples were analyzed by using descriptive statistic and linear regression analysis. The main findings of this study were as follows: 1.) 70% of wine drinker are willing to pay more on "organic wine ". 2.) Wine drinker‘s socioeconomic background, consumption habits are influnces of their attitude on "organic wine" 3.) Wine drinker’s attitide toward "organic wine" effects it’s purchase intension and Consumers' Willingness to Pay a Premium。The results are of great reference value for Taiwan wine marketing strategies filed.

並列關鍵字

organic wine ； consumer behavior ； purchase intension ； linear regression analysis ； willingness to pay premium ； marketing research ； Knowledge-Attitude-Behavior theory