解析精品消費神話：歐美與日系女性雜誌之分析比較研究

An Analysis of the myths of Luxury Goods - A comparative study of the Chinese Editions of the European and Japanese Women’s Magazines.

郭乃瑄(Nai-Hsuan Kuo)

指導教授 ： 吳怡國

淡江大學/文學院/大眾傳播學系碩士班/碩士(2007年)

https://doi.org/10.6846/TKU.2007.00426

摘要

面對台灣社會近年來漸趨成形之精品消費文化，不難發現當下台灣社會精品消費已不再侷限於以往高社經地位階層內，精品消費客層已漸趨年輕化。本研究旨在分析台灣精品產業在媒體內容中以何種訊息類型與閱聽人(消費者)進行訴求；以及分析精品產業在媒體中塑造何種精品消費神話，以促成精品消費行為。

本研究以商品拜物、Baudrillard與Bourdieu所提出之消費相關論述作為理論視野。並且選擇現下引領時尚流行的歐美與日系女性雜誌作為媒體研究對象(VOGUE、ELLE、WITH與e’f東京衣芙)，另以Louis Vuitton、GUCCI與CHANEL作為精品產業研究對象。並運用論述分析與符號學分析，針對上述三精品產業相關文字報導與論述以及廣告表現進行分析，以解析隱含其中的精品消費神話。

研究發現如下：1.精品產業在歐美與日系女性雜誌中，通常以15種訊息類型(不含「其他」)與閱聽人(消費者)進行溝通。2. 精品產業面對歐美女性雜誌讀者主要運用具符號隱喻性質或商品間接置入此種較為間接性訴諸商品之訊息類型進行訴求，訊息類型較為多元且複雜。而面對日系女性雜誌讀者則主要使用清楚載明商品名稱、價格等直接訴求商品購買的訊息類型進行訴求，且訊息類型較為單一。3. 三精品品牌各有其文字論述與廣告表現共同建構之神話，Louis Vuitton是「尊貴」、GUCCI是「性感」，而CHANEL是「年輕」與「獨立自主」。另外，「年輕」、「尊貴」與「藝術品」此三種神話是三品牌共同出現的部份，端視其出現在文字論述或是廣告表現的部份而已。

此外，在研究分析後發現，精品產品在歐美及日系女性雜誌中往往對於精品「商品」的本質及商業性目的避而不談，並且多為單向報導。因此，閱聽人在接收相關媒體內容時，應可重新檢視精品產業商業性目的與精品產品「商品」的本質。

關鍵字

精品消費 ； 符號學分析 ； 論述分析

並列摘要

International luxury industry has flourished in Taiwan recently. Many articles have pointed out the consumption of luxury goods facilitated by mass media is not confined to the higher SES groups. However, more exquisite analyses about the trend have yet to be done. Therefore, this research aims to examine the advertising presentation of luxury brands in the Chinese editions of the European and Japanese women’s magazines. This research focuses on two main questions. First, what kinds of advertising messages in the magazines are used to communicate with their potential consumers? Second, what are the myths or discourses constructed within women’s magazines which encourage the consumption of luxury goods?

The research method of examination, which is based on theoretical assumptions of commodity fetishism, Baudrillard and Bourdieu’s statements about consumption, discloses the ideologies hidden in the discourses and advertisements within the women’s magazines by using discourse analysis and semiology. The findings are as follows: First, luxury industries usually use 15 (except”others”) kinds of message patterns to communicate with their consumers. Second, the advertising messages in the Chinese editions of the European women’s magazines are more complicated and ideological than those in the Chinese editions of the Japanese women’s magazines. Third, there are various constructed myths in the Chinese editions of European women’s magazines. For instance, “noble” in Louis Vuitton , “sexy” in Gucci and “young and independent” in Chanel.

Last but not the least, international luxury industries obviously try to conceal the “commodity” nature of luxury goods in their media or advertising presentations. Therefore, we need to recognize the real intention of luxury industries while casually reading through those images in the women magazines for pleasure.

並列關鍵字

Luxury Goods ； Myth ； Discourse Analysis

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