消費者對美食外送平台使用意圖之研究-以信任為中介變數

由於現代人工作忙碌外食比例增加，以及智慧型手機與行動網路的普及，加上行動支付工具多元並日趨成熟，致使全球餐飲外送市場大幅成長，也造就美食外送平台的崛起。根據經濟部統計處2019年餐飲業營業額統計資料顯示，台灣餐飲業總營業額達新台幣8115億，外送市場佔比約5%，由此推估外送市場規模相當於406億新台幣。2019年台灣美食外送商機爆發，美食外送產業呈現勢不可擋的成長趨勢，許多外送平台順應而起，更有許多餐飲業者紛紛跟外送平台合作，期望擴大市場版圖。在網際網路的驅動下，消費者對便利的要求越來越高，美食外送平台的商機成長可期。因此，本研究將針對影響台灣市場消費者使用美食外送平台訂餐之相關重要影響關鍵因素進行探討。本研究將採用Dimitriadis & Kyrezis (2010)的研究模型加以修正後進行探討，本研究將探討影響消費者是否信任並使用美食外送平台的可能重要關鍵前因，將分別有熟悉度、知覺有用性、知覺易用性及知覺風險等四個因素，並以信任為中介，而使用意圖為結果變數。本研究使用網路問卷施測，並使用LISREL8.7版作為資料分析工具並得出以下結論：一、在台灣的美食外送市場中，消費者對於在美食外送平台線上訂餐的熟悉度、知覺有用性以及知覺風險對於消費者使用美食外送平台線上訂餐的使用意圖有顯著的影響。二、在台灣使用美食外送平台線上訂餐的市場中，如同過去學者的研究一樣，信任確實是扮演影響使用意圖的關鍵中介角色，也是影響使用意圖非常重要的關鍵前因。

關鍵字

外送平台；熟悉度；知覺有用性；知覺易用性；知覺風險；信任；使用意圖

並列摘要

According to statistic published by the Ministry of Economics Department, the total sales revenue of food services industry has reached TWD 811.5 billion in 2019, and the food delivery market has occupied 5 per cent of total the sales revenue in about TWD 40.6 billion. The booming and continuous growing of food delivery industry has led to an increasing demanding of food delivery platforms. The present research has focus on some factors where make significant impact on consumers when ordering food via food delivery platform in Taiwan. The present research based on modified model of Dimitriadis & Kyrezis (2010) and data analysis of internet questionnaires run by LISREL8.7 to validate key factors including “Familiarity”, “Perceived Usefulness”, “Perceived Ease of Use” and “Perceived Risk”, as well as using “ Trust” as a mediating variable to affect consumer’s usage intention on food delivery platform. The result of testing has following conclusions. 1.The consumer’s usage intention on food delivery platform is significantly correlated with “Familiarity”, “Perceived Usefulness” and “Perceived Risk”. 2.“Trust” as a mediator variable is a key antecedent affecting consumer’s usage intention on food delivery platform.