好笑就不反感了嗎？幽默置入的效果研究——以網絡自製節目「奇葩說」為例

Research on the effect of humor in product placement - Take an online program as an example

俞秋豔(Yu Qiu-Yan)

指導教授 ： 林芝璇

國立政治大學/傳播學院/傳播學院傳播碩士學位學程/碩士(2018年)

https://doi.org/10.6814/THE.NCCU.COMM.039.2018.F05

摘要

過去有關置入行銷的研究主要涉及電視電影或網絡遊戲，本研究嘗試探討在網絡自製綜藝中的置入。主要探究在網絡自製綜藝中置入的顯著度是否會影響品牌置入的記憶、態度及行為，以及幽默訴求是否會影響置入顯著度的廣告效果，並以認知需求作為研究的調節變項。
本研究採用2（置入顯著度：顯著置入/隱約置入）×2（幽默：有幽默/無幽默）×2（認知需求：高認知需求/低認知需求）的多因子實驗設計。研究結果發現在網絡自製綜藝中採用低熟悉度的品牌時，顯著置入會產生較高的品牌記憶度，對品牌態度和購買意願無影響；幽默訴求會提高不同顯著度置入的品牌記憶度，對品牌態度和購買意願影響不顯著；認知需求不存在調節作用。

關鍵字

置入行銷 ； 顯著度 ； 幽默 ； 認知需求 ； 廣告效果

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本論文以中文書寫，作者無提供英文摘要。

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none

參考文獻

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