機場免稅商店顧客關係研究-以化妝品業者C公司為例

Travel Retail Customer Relationships Management Study Case

楊桂玫(Yang Kuei-Mei)

指導教授 ： 巫立宇

國立政治大學/商學院/經營管理碩士學程(EMBA)/碩士(2019年)

https://doi.org/10.6814/NCCU202000012

摘要

2012年國人旅遊人數破百萬次,在不到10年間 2018年出國人數激增至千萬人次, 增 加十倍左右。 2018 年廉價航空公司數高達 23 家，以低廉方便多選擇的時段，讓出國 旅遊更加便利, 開闢出另一塊自助年輕旅遊愛好者。加上國際比價及訂房網站的設立， 移動互聯網的普及，促使旅客自主意識提升，助長自由行的風潮。
每年國人出國人數穩定成長，國外觀光客來台也同樣年年增長，機場免稅店 （Travel Retail）成為市場新寵兒，吸引品牌零售商的注意，進而思考該如何面對這新 興成長的旅客？消費者如何在到達機場的過程中，產生購物行為? 品牌零售商該如何 將這購物旅程（Shopping Journey） 在有限的時間中達到極大化，讓顧客感受新的購物 體驗，進而升級成品牌忠誠顧客，為主要研究重點。
本研究以策略行銷分析 4C 架構進行分析研究，C 品牌該如何在機場免稅店，發現顧客價值主張，與顧客建立長久穩固的關係，並以滿足顧客需求為前提，開發新的創意服務體驗，達到品牌的願景。另外，運用商業模式九宮格來分析，如何運用核心資 源和與關鍵服務與昇恆昌（台灣機場免稅業者） 合作，找出目標客群潛在需求，提供顧客優質的購物環境，展現昇恆昌的特色與價值，除了提升互相的合作關係外，也為顧客提供尊榮奢華的場所，享有品牌原始法國一貫法式浪漫的優雅服務，進入舒適放 鬆的場所，建立私人溝通交流的目的。
C 品牌的 Beauty Lounge 邀約制的做法對顧客產生兩種層面，一種是屬於心理層面。 C 品牌對顧客而言是具有年代的特別意義，在顧客的心目中是沒有其他品牌可以取代的優越感。另一層面是無形社會壓力，也就是群體壓力，產品代表著整體群體的象徵 意義。購買 C 品牌產品表示有一定的經濟能力、都會女性及優雅時尚的代名詞。對品 牌而言既可吸引新客，也鞏固原有的客層，並提高忠誠度，達成穩定經營的目的。
另外，後續研究中有兩點建議，第一是建議品牌開拓新的商業模式，與環宇商務中心合作，運用「個人專屬購物顧問」方式來爭取新客源進而培養成為品牌忠誠顧客。
環宇商務中心的客層屬於高收入族群，對於個人生活風格及品味有一定的需求，因此 C 品牌產品對這群顧客而言，是自用與贈送的最好選擇。將商品親送至登機門或準備於顧客入境時提領兩種方式，以另類獨有的服務方式，讓顧客感受品牌獨有的低調奢華專業服務。
第二是建議 C 品牌應以新加坡樟宜機場 Beauty Lounge 案例為概念提案與昇恆昌研討合作方案，而其中針對服務項目應以台灣機場來往旅客年齡、實際需求與航線時間長短來製訂，找出顧客痛點，滿足顧客需求為方向，不應直接百分百運用原有項目， 而失去原本客製化的意義。
研究結果顯示，C品牌Beauty Lounge 的設立對顧客的4C影響有一定的降低效果， 對合作夥伴昇恆昌而言更是提升其零售空間的品質與目標客層的明確度。

關鍵字

機場 ； 顧客關係 ； 化妝品 ； 免稅商店

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本論文以中文書寫，作者無提供英文摘要。

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none

參考文獻

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