使用者於行動裝置應用程式之購票行為研究—以表演工作坊App為例

隨著寬頻網路的發展，智慧型手機和平板電腦等行動裝置的普及率提高，讓越來越多網路服務可以藉由行動裝置透過行動應用程式（Mobile Applications，以下簡稱App）為人們提供服務。由於目前使用行動應用程式作為銷售管道的藝文團體不再少數，讓行動應用程式可以提供消費者一個新的管道銷售票券。由於藝文表演相對於一般商品與其他一般電子商務的產品不同，過去關於行動應用程式的消費者研究可能較不適用於此領域。是否可以更深入了解消費者心理後針對行動應用程式優化，藉此銷售藝文產品提供更好的互動關係，是本研究選題的最大動機。本研究以國內著名劇團《表演工作坊》為對象，了解《表演工作坊》之工作人員及潛在消費者對利用App購票的使用行為，探討藝文產業消費者的使用習慣與看法。本研究之主架構係以Bagozzi & Warshaw（1990）的嘗試理論並加入Davis（1986）在科技接受模型之外部因素對使用者行為的影響，探討使用者在操作行動購票程式的嘗試行為，且透過質化訪談的方式歸納出可能影響嘗試行為的潛在因素進行分析，透過質化與量化的交互驗證。本研究透過質化訪談歸納出五項科技行為的正向因素，其中發現「品牌適當性」、「語言精準度」、「內容相關性」與「輸入可用性」等四項均對於「對嘗試的態度」有正向之影響；依嘗試理論之假設，探討「對嘗試的態度」、「過去嘗試的頻率」與「對嘗試的主觀規範」對於嘗試意圖之影響，此三項構念對於嘗試意圖均有顯著的影響；再依照嘗試理論設定，探討「過去嘗試的頻率」、「最近的嘗試行為」與「對嘗試的主觀規範」對於嘗試行為之影響，得到「最近的嘗試行為」與「對嘗試的主觀規範」對於嘗試行為具有正向的影響。