探討網路廣告代言人可信度對廣告說服效果之關係

The Relationship between Cyber Endorser Credibility and Advertising Effects

詹育熹(Yu-Hsi Chan)

指導教授 ： 廖森貴

國立臺北科技大學/管理學院/商業自動化與管理研究所/碩士(2010年)

摘要

有鑑於科技時代網路廣告的快速成長趨勢，且據目前廣電法之規章網路廣告是不受廣電法所限制的，在廣告製作的彈性上遠大於傳統媒體，網路廣告更能呈現廣告主想要傳達給消費者的訊息，而其廣告成本卻是遠遠低於傳統媒體的廣告成本，但其效益卻可能會以網路效應之等比級數成長，根據資策會2010年統計顯示，網路行銷是廣告主的最愛，網路廣告的重要性不言而喻。另外，更有許多學者指出廣告代言人會受到其它外在因素影響。因此，本研究以網站使用者為研究對象，探討網路廣告代言人可信度對廣告效果之間的關係，是否會受到代言人之性別符合性與擬社會人際互動影響。本研究以487位網站使用者為樣本，採階層迴歸分析來驗證研究的廣告代言人可信度與廣告效果之關係。研究結果發現：(1)網路廣告代言人可信度、代言人的性別符合性、網路使用者的擬社會人際互動程度都對廣告效果呈現顯著的正向關係。(2)高性別符合性對廣告代言人可信度與廣告效果之間的正向關係呈現較強的顯著干擾效果。(3)高擬社會人際互動程度對廣告代言人可信度與廣告效果之間的正向關係呈現較強的顯著干擾效果。

關鍵字

代言人可信度 ； 性別符合性 ； 擬社會人際互動

並列摘要

This study bases on consumers in the cyber industry. The aim of the study is to investigate the moderating role of gender correspondence and parasocial interaction in the relationship among endorser credibility and advertising effects. Questionnaire from 487 respondents were returned to test the model. The results of this study include:(1) Endorser credibility will be positively related to dvertising effects.(2) The positive relationship between endorser credibility and advertising effects will be stronger where client have high gender correspondence (3) The positive relationship between endorser credibility and advertising effects will be stronger where client have high parasocial interaction.

並列關鍵字

Endorser Credibility ； Gender Correspondence ； Parasocial Interaction

參考文獻

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