社交虛擬產品經驗對社交購物價值之影響－以消費者獨特性需求與產品類型為干擾變數

The Influence of Social Virtual Product Experience on Social Shopping Value－Consumers’ Need for Uniqueness and Product Type as Moderators

楊舒涵(Shu-Han Yang)

指導教授 ： 耿慶瑞

國立臺北科技大學/管理學院/經營管理系碩士班/碩士(2013年)

https://doi.org/10.6841/NTUT.2013.00283

摘要

社交網站現在已經成為目前的趨勢，成員間彼此分享喜好，還會討論產品資訊與購後心得，進而形成口碑傳遞。因此本研究探討不同類型的社交虛擬產品經驗(SVPE)，在消費者獨特性需求(高CNFU vs 低CNFU)與產品類型(公開vs私人)為干擾變數的情況下，是否會影響消費者的社交購物價值與購買意願。首先，研究一透過深度訪談法與焦點群體法，再結合相關文獻，將社交虛擬產品經驗做分類。接著，研究二採用研究一的結果，設計網站情境讓受測者感受到社交虛擬產品經驗(B2C交換式SVPE vs C2C給予式SVPE)，並且欲了解消費者獨特性需求、產品類型與社交虛擬產品經驗的最適組合。
研究結果發現，在交換式SVPE情境下，當產品類型為公開產品時，高CNFU者的社交購物價值、購買意願及品牌態度，會大於低CNFU者；當產品類型為私人產品時，高CNFU者的社交購物價值會大於低CNFU者，但高低CNFU兩者對於在購買意願及品牌態度並無顯著差異。在給予式SVPE情境下，當產品類型為公開產品時，低CNFU者的社交購物價值、購買意願及品牌態度，會大於高CNFU者；當產品類型為私人產品時，高低CNFU兩者對於社交購物價值、購買意願及品牌態度並無顯著差異。

關鍵字

社交虛擬產品經驗 ； 社交購物 ； 消費者獨特性需求 ； 產品類型

並列摘要

This research focuses on the influence of different types of social virtual product experience(SVPE) on social shopping value, which moderated by consumers’need for uniqueness (CNFU) and product types. In study 1, we can understand the types of social virtual product experience through intensive interview and focus group interview. The study 2 adopts the research results of study 1 to design the two types of website (c2c giving SVPE and b2c exchange SVPE), to examine the interaction between consumers’need for uniqueness, product types and social virtual product experience. The result found that: high- uniqueness consumers’ social shopping value and purchase intention for publicly consumed products are higher than low-uniqueness consumers on the situation of b2c exchange SVPE. In addition, low- uniqueness consumers’ social shopping value and purchase intention for publicly consumed products are higher than high-uniqueness consumers on the situation of c2c giving SVPE. Whether SVPE is exchange or giving, purchase intention is no difference for privately consumed products between high and low uniqueness consumers.

並列關鍵字

social virtual product experience ； social shopping ； consumers’need for uniqueness ； product type

參考文獻

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