行銷通路權力、通路衝突、通路氣候與通路績效關係之研究--NAND Flash產業實證

A Study on Marketing Channel Power, Channel Conflict, Channel Climate and Channel Performance – An Empirical Investigation of the NAND Flash Industry

黃以君(Yi-Chun Huang)

指導教授 ： 胡同來

國立臺北科技大學/管理學院/工業工程與管理系所/碩士(2006年)

摘要

隨著資訊科技的快速發展，產業環境變化迅速，無一企業不希望在如此競爭激烈的大環境中，創造企業之競爭優勢。企業必須體認到過去仰賴品牌及價格之策略已大不如從前，唯有適當的行銷通路系統將產品及服務更貼近消費者，將是企業致勝的關鍵。因此，需藉由製造商與經銷商建立良好的關係，雖通路衝突不可避免，但如能增加功能性衝突，提高彼此間的信任及關係之持續，達成製造商與經銷商間雙贏局勢，是當今處在全球化競爭劇烈環境的企業得以生存發展的重大關鍵，進一步提升整體通路績效。
由於科技的日新月異，消費者對數位產品輕、薄、短、小的要求，加上半導體產業技術的不斷演進，NAND Flash延伸出的應用五花八門，尤其是快閃記憶卡市場，除了數位相機外，各式各樣的新應用不斷崛起，甚至逐漸延伸至所有的消費性電子產品都需要用到快閃記憶卡，因此製造商與經銷商為求高的獲利率，則更需要相互合作，將行銷通路功能發輝到極致，創造高通路績效。
本研究將經由相關文獻探討，整合過去學者著作及相關研究，建構一研究行銷通路關係的理論架構，以台灣地區半導體產業NAND Flash通路之經銷商為研究對象，透過問卷調查法，以LISREL線性結構模式探討該產業經濟性與非經濟性之不同權力來源下，製造商與經銷商間之通路衝突以及通路氣候對通路績效所產生之影響。
研究發現：
1.經濟與非經濟權力對通路衝突均有影響，意謂著當經銷商知覺製造商權力來源為經濟性時，製造商與經銷商間較少功能衝突存在；當經銷商知覺製造商權力來源為非經濟性時，製造商與經銷商間較有功能衝突存在。
2.非經濟權對通路氣候有正向影響，而經濟權來源則不顯著，意謂著當製造商權力來自於非經濟性權力來源時，會使製造商對經銷商間之通路氣候愈好，經濟權力來源時則反之。
3.通路衝突對通路氣候有正向的影響，顯示出當製造商與經銷商存在著功能性通路衝突時，通路氣候會愈良好。
4.通路衝突與通路氣候皆對通路績效有正向影響。顯示出製造商與經銷商間存在著功能性通路衝突時，整體通路績效越好；製造商與經銷商間之通路氣候越好，整體通路績效越好。
本研究以快閃記憶卡通路商為實證對象，探討各變數之關係，並研擬行銷策略提供業界做為參考，例：將功能性衝突引入行銷通路領域中、剖析快閃記憶卡競爭市場等，期能對通路成員關係之促進有所貢獻。

關鍵字

權力來源 ； 通路衝突 ； 通路氣候 ； 通路績效

並列摘要

With the fast development of information technology and industry's environment changes rapidly, a lot of firms hope to win out the competition advantage of creating enterprises in the environment so with keen competition. The strategy which depended on the price in the past is not the only way to get more consumers. Proper marketing channel which makes consumers realize production service easier is a key factor of successful business. Therefore, the manufacturers and brokers need to establish good relation. Although channel conflict is unavoidable, if the firms can increase the functional conflict and improve the trust and relation between each other and to reach the win-win situation, it is the key that the business nowadays in the violent environment of competition for globalization must exist and develop and then promote the whole channel performance further.
Due to the change of technology, consumers focus on digital products promoted gradually, and the progress of industry's technology of the semiconductor improve constantly, so the application of NAND Flash is multifarious, especially in the market of flash memory card. Besides digital camera, almost all the consumer electronic product need to use the flash memory card. So the manufacturers and brokers ought to cooperate to create the highest channel performance.
In brief, this research which uses LISREL to analyze is expected to provide some suggestions to NAND Flash industry for improving marketing channel relationship.
Main empirical findings are summarized as follows：
1. Economic and non-economic power have effect on channel conflict.
2. Non-economic power has positive effect on channel climate but economic power doesn’t have effect on that.
3. Channel conflict is obvious to channel climate.
4. Both channel conflict and channel climate have positive effect on channel performance.
To Sum up, this research is expected to provide some suggestions to NAND Flash industry for improving marketing channel relationship.

並列關鍵字

power sources ； channel conflict ； channel climate ； channel performance

參考文獻

1.王泰昌，李書行，王曉雯（2005），創新活動、資訊盜用與供應鏈績效，台灣管理學刊，第5卷，第1期，56-73。

12.陳正男、林素吟、丁學勤（2005），信任、承諾與其相關因素的關係：加盟體系的實證研究，台灣管理學刊，第5卷，第2期，209-230

2.王仁怡（2005），行銷通路權力、協力關係、成員滿意度與通路績效關係之研究—第三代行動電話廠商實證，碩士論文，國立台北科技大學工業工程與管理研究所。

17.黃馨逸（2004），電子化整合程度對通路權力、通路合作關係及通路績效影響之研究：以連鎖零售業為例，碩士論文，國立成功大學企業管理研究所。

19.劉姿吟（2003），通路品牌策略、通路控制力與通路績效關係之研究—以3C連鎖經營型態之資源基礎觀點分析，碩士論文，中原大學企業管理學系。