台灣大型多人線上遊戲沉浸玩家之消費者轉換行為研究

A Study of The Flow Player for Massively Multiplayer Online Game in Taiwan：Customer Switching Behavior Perspective

李冠佑(Kuan -Yu Li)

指導教授 ： 梁朝雲 博士

元智大學/資訊學院/資訊傳播學系/碩士(2004年)

摘要

本研究主要在探討沉浸（Flow）理論於台灣大型多人線上遊戲之玩家，並研究玩家本身在「微沉浸」及「深沉浸」狀態中對大型多人線上遊戲的消費者轉換行為（Customer Switching Behavior）。研究以Keaveney（1995）之消費者轉換行為模式為基礎，分成滿意度、後悔度、轉換障礙三構面來探討台灣大型多人線上遊戲沉浸玩家。
本研究問卷發放時間從2004年3月9日截至2004年3月16日為止，為期7天。研究問卷是透過目前台灣主要線上遊戲入口網站－遊戲基地之協助與宣傳，研究期間於網站首頁張貼橫幅廣告知線上遊戲玩家本研究訊息，為期7天共計回收9052份問卷，經過研究目之考量刪除部分無效問卷者，最後共計回收有效樣本7558份，其中沉浸玩家達4601份。
研究發現沉浸玩家對於線上遊戲於滿意度部份以遊戲設計、遊戲連線品質、遊戲管理者服務與客戶服務四問項，對於轉換意願最具有影響，其中遊戲設計最令沉浸玩家滿意與認同。後悔度部份以競爭者遊戲設計與競爭者遊戲更新速度為最主要的後悔度因素。轉換障礙部份則以精神轉換成本、時間轉換成本，對於轉換意願評估具有影響。本研究之研究貢獻如下所示：
1.驗證台灣大型多人線上遊戲沉浸玩家之沉浸因素與結果對於沉浸的關 係。
2.探討沉浸玩家之消費者轉換行為，包含滿意度、後悔度與轉換障礙三構面。
3.整合沉浸理論與消費者轉換行為兩理論之觀點，建構台灣大型多人線上遊戲沉浸玩家之消費行為模型。

關鍵字

大型多人線上遊戲 ； 消費者行為 ； 轉換行為 ； 沉浸理論

並列摘要

This study bases on Flow Theory and Customer Switching Model of Keaveny. The study examined the different level of flow player in online game. In this study, we reconsider several key factors influencing massively multiplayer online game player switching behaviors, including satisfaction, regret and switching barriers. The study recognized the Flow player participation motivation and behavior, flow player characteristic and experience, the motivation of flow player switching behavior. The survey send questionnaire in internet website. We ask subjects to answer the questionnaire in the network, and the data collected from online game players effective samples. The contribution of the study are：
(1)This study examined flow cause and effect under the flow player of massively
multiplayer online game.
(2)A study of flow player for massively multiplayer online game in customer
switching behavior perspective include of satisfaction, regret and switching
barriers.
(3)This study integrated flow theory and customer switching behavior to examined
the flow player of customer switching behavior model in massively multiplayer
online game.

並列關鍵字

Massively Multiplayer Online Game ； Customer Behavior ； Switching Behavior ； Flow Theory

參考文獻

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