以訊號理論探討新網站之風險降低策略

王詒瑩

指導教授 ： 嚴秀茹博士

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(2003年)

摘要

透過網路調查及過去的學術研究可以發現，對於消費者而言，上網購物的風險較高，由於消費者對於知覺風險的感受與其購物意願的高低有著密不可分的關係，因此，對於網路零售商而言，如何有效地降低消費者的知覺風險，就是一項很重要的工作；特別是對於沒有品牌知名度的網路新品牌而言，因為其信用度不明的問題，更是大幅提高了消費者的知覺風險。
過去的學術研究在探討降低知覺風險的策略時，許多研究發現品牌忠誠是最有效的降低知覺風險策略，而品牌形象、購買知名品牌也都是很有效果的降低知覺風險策略，問題是，這些降低知覺風險策略都是針對已經存在市場上一段時間、並且已經被消費者所熟悉的品牌才有效，而這些品牌本來就已經有先天的市場優勢存在，然而，對於一個剛跨入市場的新品牌而言，上述這些降低知覺風險策略的效果則可能受到質疑。
但是，網路上仍有新品牌成功的案例（例如EZ travel及e美人網站），顯示新品牌仍然可以有效地使用降低知覺風險策略，可是過去的實證研究卻很缺乏探討關於新品牌的降低知覺風險策略，因此，本研究主要是想探討網路上的新品牌，可以運用哪些降低知覺風險的策略來有效地降低消費者的知覺風險，進而提高其購物意願。
從訊號理論的觀點來看，產品保證、品牌聯盟和設置實體通路策略，應該都能有效地傳達能降低消費者知覺風險的市場訊號，因此，本研究以實驗法中的虛擬故事法進行研究，虛擬了一個購物網站，來模擬網站提供不同的降低知覺風險策略，使受測者身處其中，以衡量其對於知覺風險的感受及購買意願。研究結果發現：
一、在網路購物的情境之中，新品牌有提供產品保證會顯著地降低消費者的知覺風險，並提高其購買意願。
二、在網路購物的情境之中，新品牌有提供品牌聯盟會顯著地降低消費者的知覺風險，並提高其購買意願。
三、在網路購物的情境之中，新品牌有設置實體通路會顯著地降低消費者的知覺風險，並提高其購買意願。
四、在對知覺風險及購買意願的效果上，產品保證與品牌聯盟之間出現交互作用。 此外，產品保證訊號的效用最佳，而單獨使用實體通路的訊號其效用較差。
對於想要進軍網路購物市場的新品牌而言，本研究的結果可提供其作為實務上決策的參考；在學術方面，本研究結果亦可提供作為進行相關研究的基礎，為網路上新品牌的降低知覺風險策略研究開啟一個可能的研究方向。

關鍵字

知覺風險 ； 降低知覺風險策略 ； 訊號理論 ； 產品保證 ； 品牌聯盟 ； 實體通路

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參考文獻

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