銷售人員對新產品銷售任務之承諾

高宜君(Kao Yi Chun)

指導教授 ： 李伯謙博士

元智大學/管理學院/企業管理學系/碩士(2003年)

摘要

在高度競爭的環境下，企業為追求成長、避免被淘汰，需要不斷推出新產品滿足大眾需求，而這些新產品的銷售績效也往往會左右公司營運的成敗，因此組織裡的銷售人員扮演了舉足輕重的角色。他們不只為企業創造營業收入，更重要的是擔任企業與顧客間人際聯繫的橋樑，事實上對很多顧客而言，這些銷售人員代表的就是整個公司。因此銷售人員的投入與努力，不但會影響公司收益，也會影響顧客對公司的認知形象。
但是銷售人員對新產品抱持的態度未必全然是正面的，因為新產品銷售伴隨而來的壓力，例如：需要開發新客戶、額外的產品訓練和學習、業績目標的增加等等，可能會讓銷售人員對新產品銷售抱持著抗拒心態，因此，企業在新產品上市時可以採取一些管理方式的改變，來減低銷售人員對新產品的抗拒。也就是企業必須花費心思讓銷售人員先願意接受這項新產品，讓銷售人員對新產品產生認同感並接受，銷售人員才有可能投入更多心力幫助企業將產品推向市場，這種讓銷售人員對新產品產生認同、責任和義務等情感歸依，學者稱之為對新產品的承諾。並且他們認為，一旦銷售人員對新產品的承諾程度越高，則銷售人員對新產品銷售投入的努力也會越多，並且帶來更好的銷售績效以及更佳的工作滿意度。
據此，本研究根據文獻推導出影響銷售人員對新產品承諾的因素，概分為個人因素、組織氣候因素和管理因素，並以汽車銷售人員為研究對象，利用迴歸分析來驗證這些前因變項對新產品承諾的影響；並進一步將承諾區分為情感性承諾、持續性承諾和規範性承諾三個不同構面，驗證不同構面的承諾對新產品銷售任務投入努力的影響。
研究結果發現情感性承諾會受到個人因素中的工作動機、以及組織氣候因素中的合作氣候和支持氣候所影響；持續性承諾會受到投入控制，以及重視結果面的銷售控制系統影響；而投入控制對規範性承諾具有正面影響，但是組織創新氣候影響則為負。最後是銷售人員承諾和投入努力的關係，以情感性承諾最具影響性，因此在管理實務上，企業在產品上市前應先做好內部行銷工作，幫助銷售人員對新產品產生情感性連結，這樣即使外在激勵因素不足的情況下，銷售人員仍會自發性的從事新產品銷售任務。

關鍵字

新產品 ； 銷售人員 ； 情感性承諾 ； 持續性承諾 ； 規範性承諾 ； 努力

並列摘要

Although several studies have suggested that the sales force is a major contributing factor to new product success, few studies have focused on new product commitment by the sales force, particularly with respect to its relationship with selling effort.
　The study was devoted to build a structure to explore the relationship between the salespeople’s commitment to a new product and make effort to sell a new product.　There are three different constructs in commitment : the affective commitment, continuance commitment and normative commitment. According to our study, only affective commitment would influence salesperson’s effort. That means when company want to promote salesperson’s performance on new product. Do more internal marketing would better then only external reward.

並列關鍵字

New Product ； Sales force ； affective commitment ； continuance commitment ； normative commitment ； effort

參考文獻

1. 丁虹，「企業文化與組織承諾之關係研究」，政治大學企業管理研究所博士論文，民76。

10. 陳正男 、丁學勤，「銷售人員的內外控人格特質與工作滿足關係之研究」，企業管理學報，52期，民91，頁59-97。

20. Allen, N. J., & Meyer, J. P.,(1990) “ The Measurement and Antecedents of Affective, Continuance and Normative Commitment to the Organization.” Journal of Occupational Psychology, 63, pp1-18.

21. Amabile, T.M., Hill, K. G., Hennessey, B.A.,&Tighe, E.M. (1994).”The Work Preference Inventory: Assessing Intrinsic and Extrinsic Motivational Orientations.” Journal of Personality and Social Psychology, 66(5), pp.950-967.

22. Anderson, E. and T.S. Robertson(1995),“Inducing Multiline Salespeople to Adopt House Brands,” Journal of Marketing, 59, pp16-31.