電子商務對直銷產業之顧客關係管理的影響與應用

A study of Impact and Application of E-Commerce on Customer Relationship Management in Direct Selling Industry

羅仰萍(Yang-Ping Lo)

指導教授 ： 古思明 ； 龐金宗

元智大學/資訊學院/資訊管理學系/碩士(2003年)

摘要

網路經濟在歷經泡沫化，雖已不再是令人措手不及的爆炸性成長，但在全球經濟體系中已佔有不可忽略的地位。而電子商務對於各行各業的衝擊也持續在發酵，特別是網際網路的「去中間化(disintermediation)[52]」效應，更是直接影響到傳統各種行銷通路。對於在過去以人際網絡為業務拓展基礎、並力行「客戶關係管理」的直銷產業，更是感受到網路帶來的衝擊。不論是直銷業者或直銷從事人員，均積極思索如何將網路轉化為助力。直銷公司除了可以利用Internet的技術，將原有的服務延伸到網路上，同時也利用Internet的特色提供更多過去無法提供的服務。但對直銷商而言，身為通路的一部分，如何因應「電子商務」對其所造成的影響是不容忽視的議題。
本研究試圖探索直銷公司如何運用網際網路的各項特色強化與各目標客層的關係，藉以提昇客戶價值與滿意度。並以個案研究的方式，了解個案直銷公司如何協助旗下直銷商-尤其是「事業型直銷商」來因應電子商務的的浪潮，並嘗試歸納觀察後之建議，以期能做為各方之參考。
本研究的主要結論與建議如下:
1. 直銷公司的網站必須兼顧服務直銷商與非直銷商，除了充分發揚網站資訊價值的功能之外，以「突破過去的限制」、「提供加值服務」、「創造新價值」做為建置電子商務時三大主要目標。
2. 在「突破過去的限制」的構面：直銷公司可以透過電子商務提供不限時間、不限地域的「全時服務」。以往某些民眾視直銷人員跟進為壓力，進而排拒直銷產品或服務，透過電子商務可以提供一個全新、無壓力的接觸機會。
3. 在「提供加值服務」的構面：直銷公司最主要服務對象是直銷商，「簡潔、流暢、直覺的操作界面」是網站成功的基礎，會直接影響直銷商的上網使用的意願。「加值的功能」內容將是吸引直銷商上網的最大誘因，可由「強化既有的服務」和「開創新服務」二方面著手。
4. 在「創造新價值」的構面：此構面的主要目的是跳脫直銷舊有的形象窠臼，創造與客戶間的新經驗。創新的幅度與規模可以依公司的文化、策略做適當的調整，可以大至全新的事業模式的改變，或僅是既有商業流程中的革新。在此構面上最大的挑戰將是來自對既有直銷模式的衝擊。
5. 在協助直銷商發展電子商務需求議題上，綜合個案研究的心得：提供一個「B2D2C」的網站模式是一種值得推薦的解決方案。所謂「B2D2C」網站模式是同時兼顧服務直銷商(Distributor)及直銷商的客戶(Customer)。也就是由直銷公司出面規劃，提供電子商務平台，讓直銷商客製為個人網站但是提升客製化程度是最需要努力的空間。

關鍵字

直銷 ； 電子商務 ； 網站價值 ； 顧客關係管理

並列摘要

Internet, on the cutting edge of trends has enormously changed the world in the past few years. It influences not only the business model, but also the style of interaction and relationship among the customers.
This study tries to investigate how a direct selling company to enhance the relationship with different targeted customers--- especially the Business-Builder --- via the Internet and E-Commerce characteristics.
Our study shall have the following conclusions:
I. The web site of a direct selling company should consider the demand from both distributors and non-distributors. Besides the value of providing information from web site, The objectives of a web site could be considered in three dimensions: 1.):to break through the existing limitation of the direct selling field, 2.):to provide value-added web service” and 3.):to innovate new value of a site.
II. ”To provide value-added web service”: Since the distributor is the most-valuable customer of a direct selling company, the web site should focus on servicing distributors. The user interface with neat, fluent and intuitional will be the foundations of a popular web site. It will directly affect users’ willingness of using the site. ”Value-added web service” could be considered in two directions. First is “to enhance original functions; the other is “to create new service”.
III. “To innovation of new value of a site”: The objective is to break through the impressions of direct selling fields, and to create new experience with customers via web site. The scope of innovation is flexible, which is depending on company’s culture and strategy. The challenge is the effect upon the original business model.

並列關鍵字

Direct Selling ； EC ； CRM

參考文獻

3. 顏奇峰、蔡聖賢，「多層次傳銷業導入知識管理之適用性及建構策略研究」 第六屆直銷學術研討會論文集，2001。

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33. Biggart and Nicole Woolsey，”Charismatic Capitalism: Direct Selling Organizations in America “，University of Chicago Press，1989。

36. Don Pepper，Martha Rogers and Bob Dorf，”Is Your Company Ready For one-to-one Marketing”，Harvard Business Review，pp.151-160 ，1999/01