以MOA觀點探討網路口碑與創新服務採用意圖之關係

Understanding eWOM and New Service Adoption: A MOA Perspective

謝松霈

指導教授 ： 嚴秀茹

國立清華大學/科技管理學院/服務科學研究所/碩士(2010年)

摘要

創新服務具有效用不確定、難以評估等特質，因此在消費前之資訊蒐集階段，行銷溝通傳達創新服務利益非常重要。網際網路提供大量且便利的資訊來源，消費者透過網際網路傳遞其對特定商品的陳述，被稱之為網路口碑。網路口碑資訊相較於企業創造之資訊更容易影響消費者行為，而這背後的影響機制為一連串之消費者動機、機會、能力資訊處理過程，因此本研究引用Motivation Opportunity Ability（MOA）理論，希望了解（1）網路口碑是否影響消費者的創新服務使用態度與行為意圖？（2）網路口碑如何影響消費者對於創新服務的資訊處理？（3）創新服務資訊處理動機、機會、能力三因子是否存在相交作用？本論文以2x2x2實驗法探究上述研究問題，實驗操弄網路口碑兩種溝通特性（互動性、媒體豐富性）是否對於創新服務使用態度/行為意圖、創新服務資訊之處理動機/能力有正向影響。並操弄創新服務資訊之處理機會，測驗其是否調節網路口碑對動機/能力造成的影響。研究結果顯示互動性會透過動機/能力因子正向影響創新服務使用態度與行為意圖，機會可以強化互動性對能力的影響。媒體豐富性對於影響創新服務使用態度與行為意圖無直接效果，但會正向影響能力。透過機會的調節，可提升媒體豐富性對動機的正向影響。

關鍵字

創新服務 ； 網路口碑行銷 ； MOA理論

並列摘要

無資料

並列關鍵字

New service ； eWOM marketing ； MOA theory

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