跨國行銷方法的文化導向分析 —以McDonald’s與UNIQLO為例

Cultural Analysis of Global Marketing Method -- The Case Study of McDonald’s and UNIQLO

李盈慧

指導教授 ： 丘宏昌

國立清華大學/科技管理學院/經營管理碩士在職專班/碩士(2012年)

https://doi.org/10.6843/NTHU.2012.00453

摘要

全球化是當前世界的趨勢，而大型跨國企業當此趨勢之下，成為理所當然的公司型態。由於台灣在亞洲地區相較於大多數國家擁有高度的經濟發展，民眾消費能力有一定程度，自然不會成為跨國企業發展時所忽略的對象。筆者在經過數次國際旅遊後發現，同樣的商店在不同的國家，竟有著天差地別的外觀、形象、販售方式、甚至連商品都有可能完全不同。經觀察，這往往與當地的風土民情及文化傳統有極深的關連。且這種狀況不僅僅是發生在實體店面，就連無遠弗屆的網路商店，都會因為地區的差異而特意製作了完全不同的網頁、販售截然不同的商品。
針對這些明顯的差異，本研究關心的主題在於塑造且影響市場上消費者行為的文化力量；進而針對跨國企業在不同地區擴店之時，所採用的銷售方式與行銷手段進行文化層面的分析，以日本平價服飾UNIQLO與美國McDonald’s作為分析的範例。選擇此二企業作為範例的原因，在於「食、衣、住、行」四項實為人類生存之必要條件，而「食」與「衣」更為民生必要條件之首，用以做為文化分析的範例，格外具有其代表性。

關鍵字

文化 ； 文化類型 ； 文化分析 ； 國際行銷 ； 全球化 ； 異文化 ； 消費者文化

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