消費性格、名人代言人與產品認知及記憶關係之探討

The Relationship among Consumer Personality, Celebrity Endorsers, and Product Cognition and Memory

原珮寧(Pei-Ning Yuan)

指導教授 ： 林瓊菱

中原大學/商學院/企業管理研究所/碩士(2014年)

https://doi.org/10.6840/cycu201400392

摘要

隨著大眾媒體的傳播普遍與商業文化的蓬勃發展，紛紛促使業者為其產品之曝光度大肆邀請名人代言人，尤其形象良好者除了對產品廣告有畫龍點睛的效果外，消費者亦能較易將個人對名人的正面態度轉移至其代言產品上，形成「產品認同」，進而增加產品的購買意願，正因如此，名人代言的商業活動日趨頻繁。
然而，近年來名人代言產品廣告誇大不實之新聞頻頻傳出，使得消費者感到惶恐焦慮不安，頓時對名人代言之商品產生戒心。即便如此，不論在電視上、網路上或平面媒體雜誌上，還是隨處可見名人代言的產品廣告，但是名人代言的效果是否仍如以往具有影響力？面對滿是產品代言不實、處處充滿疑慮的消費環境，消費者是否依然相信並消費名人所代言的商品？對名人代言人的看法又為何？故本研究以消費性格、名人代言人可信度及產品認知與記憶為主軸，探討消費者對名人代言人與產品之間的關係，並瞭解消費者對代言人的依賴之程度。
本研究以18歲以上之消費者作為研究對象，並採用問卷調查的方式進行資料蒐集，共計回收273份有效問卷。經由SPSS軟體進行統計分析檢定，本研究結果發現，台灣人在消費意識上已逐漸跳脫「名人代言即為產品保證」的迷思，對於商品的購買已逐漸不再基於個人對名人的信仰與崇拜而認同名人所代言的產品，而是正視個人內心實際的需求完成消費行為。在代言人可信度上，女性代言人可信度在產品認知與記憶上有顯著性差異。另外，不同年齡及月收入之受訪者在產品認知與記憶上有明顯的差異；不同性別及月收入之受訪者在奴化及盲從等消費性格上有顯著性差異。

關鍵字

消費性格 ； 名人代言人 ； 產品認知與記憶

並列摘要

This study investigated Taiwanese’s perception toward celebrity endorsers by conducting a survey research study. There were total of 273 participants who participated in this study. Descriptive Statistics, Regression Analysis and Independent-Samples t Test were used to analyze and explore consumers’ perceptions toward the relationship between celebrity endorsers and product cognition and memory regarding four categories, including consumer personality, celebrity endorsers credibility, Demographic Variables, and product cognition and memory. Overall, the results showed that 1) Consumer personality such as slavishness and blindly obedient has a positive significant influence on product cognition and memory. 2) Female celebrity endorsers has significant difference on product cognition and memory. 3) Participants from different age and monthly income have significant difference on product cognition and memory. 4) Respondents from different gender and monthly income have significant difference on consumer personality such as slavishness and blindly obedient.

並列關鍵字

Consumer Personality ； Celebrity Endorsers ； Product Cognition and Memory

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