線上零售服務修復之實徵研究

An Empirical Study on Service Recovery in Online Retailing

翁詩昀(Shih-Yun Weng)

指導教授 ： 皮世明

中原大學/商學院/資訊管理研究所/碩士(2010年)

https://doi.org/10.6840/cycu201000551

摘要

不管是實體的零售商或是網路的零售商都很瞭解建立良好顧客關係的重要性。尤其是網路零售商，交易的發生都在虛擬的網際網路中，交易前網路零售商無法親自對顧客介紹商品，交易中或交易後若發生爭議，也無法親自與顧客解釋與溝通，因此更容易發生服務失效的事件。雖然已經有相當多的文獻在探討服務失效與修復的議題，但卻很少線上上零售的情境中進行討論。本研究係根據de Matos et al. （2007）的服務修復矛盾彙總分析架構，以及Holloway and Beatty （2003）所設定的服務失效情境，建立線上零售服務修復之實徵研究架構。其中，除了服務修復品質外，我們將特別針對幾個重要的調節變數進行分析，包括：服務失效嚴重性、先前服務失效經驗、服務失效重覆性、及服務失效的可控制性，來探討其對於服務修復品質的影響程度。我們主要想要探討的問題，包括：（1）線上上零售服務失效的情境中，服務修復品質對於服務修復品質的影響為何？（2）在調節變數中，何者的影響程度最大？在研究過程中，我們將採取問卷調查法，並透過紙本問卷與網路問卷進行資料蒐集，在研究對像方面，設定為「具有網路購物服務失效經驗的消費者」。本研究會將問卷發放至不同線上零售商之討論區（含台大ptt線上購物版、Facebook社群討論版等），藉此來提高問卷回收數。本研究期望透過這樣的實徵調查，針對線上零售商進行服務修復管理的檢驗，以瞭解線上服務失效發生的類型，分析公司如何從這些失效中回復，以及討論干擾變數可能產生的影響。

關鍵字

顧客抱怨 ； 線上零售 ； 服務修復 ； 服務失效

並列摘要

Whether offline or online retailing is understanding the importance of establishing good customer relationships. In particular、online retailing、the transaction take place in a virtual Internet、online retailing cannot be personally introduced the product in pre-trade to the customer. If the event of dispute in the transaction or after the transactions、online retailing cannot explain or communicate personally with customers and therefore are more prone to service failures. Although there are quite a number of literature exploring the issues are about service failure and recovery、but rarely discuss the context in online retail. Our study is based on the framework of de Matos et al. (2007) a meta-analysis of service recovery paradox and the service failure situation set by Holloway and Beatty (2003). Afterward our study establishes an empirical research framework on online retailing services recovery. In addition to the service recovery quality、we will be particularly aimed at several important moderators analyzed、including: service failure severity、prior service failure experience、service failure repetitive、and control over the cause of the service failure、to explore the moderators of the results for the impact of service recovery. We want to explore the major issues、including: (1) What is the impact service recovery quality for the service recovery results in online retailing service failure situations? (2) Which moderators is the greatest impact? During the study process、we will use a questionnaire survey method、and through the paper and Internet questionnaire survey to collect data in the study、the questionnaire object in our study is set to "Consumers who has service failure experiences in online retailing shopping."Our questionnaire will be posted at various online retailing forum (including the online retailing shopping forum on BBS、and facebook、etc.)、thereby to increase the number of questionnaires recalled. Our study hopes that through such an empirical survey to inspect service recovery management of online retailing. In order to understand the type of online service failures occurrence、analyze how companies from these service failures in the response、and to discuss the possible impact of moderators.

並列關鍵字

Online Retailing ； Customer Complain ； Service Recovery ； Service Failure

參考文獻

皮世明、李依珊（2009），「影響消費者進行線上合購行為之因素研究」，中原大學資訊管理研究所 碩士論文。

徐淑如、董和昇、羅雅嬪（2008）網路購物服務失誤、服務補救與顧客滿意度—期望不一致與知覺公平觀點。管理評論，27（1）， 1-24。

皮世明，1999，影響資訊系統服務品質的因素研究，國立中央大學，資訊管理研究所 博士論文

黃姿雲（2005）零售業商店國際品牌和自有品牌對購買傾向的影響-以家樂福量販店為例 國立成功大學 企業管理研究所 碩士論文

Albert、T. C.、Goes、P. B.、and Gupta、A. (2004)、「 GIST: A Model for Design and Management of Content and Interactivity of Customer-Centric Web Sites」、MIS Quarterly、28(2)、161-183.