台灣代工廠商轉型自有品牌之經營模式

Business Model Analysis of Taiwan Branding Firms from ODM to Own-Brand

劉子巍(Zi-Wei Liu)

指導教授 ： 陳筱琪

中原大學/商學院/企業管理研究所/碩士(2009年)

https://doi.org/10.6840/cycu200900965

摘要

摘要
　　中國大陸崛起，台灣代工廠商生產優勢逐漸消失，利潤亦越來越微小，企業被迫思考轉型以維持競爭優勢，其中，高科技產品漸漸轉為消費者需求具有「品牌」代表品質的購買特性，因此轉型自有品牌為當下高科技企業常採行的方案。然而代工廠商改變原有之經營模式，朝向建立自有品牌，會面對營運上內外部各方的衝突與能力落差。觀察大部份台灣代工廠商轉型自有品牌的過程，企業會根據衝突與能力落差的差異採取不同的轉型模式，故本研究欲藉由分析代工廠商在轉型自有品牌的過程中，可能會面臨到的衝突情境與能力落差，進一步探討代工廠商轉型自有品牌的經營型態
　　本研究以台灣2008年十五大國際品牌企業中，屬於代工轉型自有品牌企業：宏碁電腦、華碩電腦、友訊科技、合勤科技、明基電通、美利達工業、巨大機械、喬山健康、正新橡膠，共九家之高階主管為問卷研究對象，採取層級分析法探討代工廠商在轉型的過程中，面臨的關鍵衝突問題與能力落差策略，以及適當的經營模式方案。本研究藉由文獻探討及專家深度訪談，整理出代工廠商在轉型自有品牌的過程中，有五項衝突情境以及七項強化能力落差策略，做為層級分析之層級架構；再進一步運用統計分析，了解衝突問題的來源與策略所補足的能力落差，最後，再藉由個案分析方式呈現企業在轉型的過程中所面臨的情況。
　　本研究結果顯示，代工廠商轉型自有品牌，最適經營模式必須將代工與品牌分割，方能使資源集中，並且不影響各自經營目標發展及營收利潤效益。因此轉型過程中，代工廠商首要任務需強化能力落差策略，其次是衝突的類型；其中，策略聯盟是企業重要的強化轉型品牌的能力落差策略，藉此可補足企業缺乏的：（1）掌握新產品規格；（2）開發新產品能力；其次才是以收購合併或成立行銷部門，補足「行銷通路建構能力」。再者針對衝突的類型分析得知，代工廠商轉型自有品牌的過程，會面臨「目標衝突」與「利益衝突」，在這些衝突中，當經營主軸明確時，企業衝突對象來源，主要為「業態間衝突」及「多重通路衝突」；但若經營主軸模糊，企業衝突對象來源為「國際品牌廠商顧客」和「內部組織成員」。但企業無法解決目標與利益衝突，故必須以代工與品牌分割的方式，開創另外一家公司獨立經營，方能解決上述衝突問題。此外，代工廠商轉型自有品牌，除了必須補強品牌經營所需要的能力落差外，也必須加強品牌經營的軟性能力，例如品牌的元素、行銷的包裝、品牌的印像傳達等，以達到用品牌說企業故事，而非用產品說故事。

關鍵字

經營模式 ； 核心能力 ； 衝突 ； 能力落差 ； 自有品牌

並列摘要

Abstract
Taiwan ODM firms face production advantages losing and low profit challenge With China rises. Additionally, companies are forced to transfer the business model to keep their competitive advantages and survival. “Own Brand” is the business model trend for hi-tech companies. However, there are many problems from ODM to OBM, such as the internal and external conflicts and capability gap. Perspective to the transferring process of ODM to OBM in Taiwan, there are adopted various business model according to the conflicts and capability gap. Consequently, this study will focus on analyzing the conflicts and capability gap of ODM transferring to OBM, and discuss further business model.
Acer, ASUS, D-Link, ZyXEL, BenQ, MERIDA, GIANT, JOHNSON and MAXXIS are taken as research cases. Analytic Hierarchy Process (AHP) method is adopted to analyze the critical conflict factor and improving strategy of capability gap in the transition process of the branding firms from ODM to Own-Brand. The hierarchical framework, including five conflict type and seven strategies to improving capability gap, is established with expert interview and reference collection. Furthermore, Statistics is adopted to analyze the source of conflict and capability gap. Finally, through the case study to analysis the actual situation of transition.
This research shows that the best way of business model is to apart from ODM and Own Brand. ODM would concern improving strategy to capability gap, and then secondly the type of conflicts with transferring process. The majority would take strategic alliance to improving capability gap of control new product standard and new product development. Merger and acquisition or set up the marketing department is secondary strategy for improving the ability of channel building. From the conflicts, the goal and profit conflicts are the critical issue for business model change. At goal conflicts, there are two kinds of problem between clearly and blurred goal. If company has clearly goal, the sources of conflict are intertype and multi-communication. There are international brand buyer and the organization members problems with blur goal. Firms would take the business model of separating Own brand and ODM to independent firms with the both goal and profit conflicts . To reach the branding is not only the capability gap of management but also improved the knowledge of branding such as the element of brand, packing of marketing, the brand imaging communication and the brand tale

並列關鍵字

Capability Gap ； Own Brand ； Business Model ； Core Competence ； Conflict

參考文獻

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