目的地意象、體驗價值與行為意圖關係之研究–以越南遊客赴台獎勵旅遊為例

The Relationship among Destination Image, Experiential Value and Behavioral Intention – A Study of Vietnamese Tourists to Taiwan Incentive Travel

連珮君(Pei-Chun Lien)

指導教授 ： 黃裕智

共同指導教授 ： 鄭健雄(Jen-Son Cheng)

國立暨南國際大學/管理學院/觀光休閒與餐旅管理學系/碩士(2018年)

摘要

企業獎勵旅遊的產值相當高，台灣位居東亞中心位置，地理條件優越，加上具有傳統文化特色、濃厚人情味與安全旅遊環境等多元化旅遊吸引力要素，是一處很值得開發的獎勵旅遊目的地。政府在放寬簽證、簡化入境申請手續、拓展國際航線等政策大幅變革，便利更多企業與高端遊客赴台旅遊。本研究旨在探討目的地意象、體驗價值與行為意圖間之關係，藉此瞭解遊客旅遊消費行為，並將研究結果提供政府、旅遊業者參考及未來研究方向之建議。運用便利抽樣方式，針對前往台灣旅遊的越南遊客為對象，發放447份問卷，得有效問卷400份。所得資料將以描述性統計、變異數及驗證性因素分析進行分析。受訪者樣本中，分別以男性、已婚、20~34歲、大專程度、工商業者與月所得400美元以下居多。研究結果顯示，職業、月所得在目的地意象、體驗價值皆達顯著差異；月所得與行為意圖達顯著差異。目的地意象與體驗價值、行為意圖達顯著相關。體驗價值對行為意圖有顯著正向關係。體驗價值在目的地意象與行為意圖中介效果顯著。目的地意象透過體驗價值對行為意圖有正向的直接與間接影響效果。

關鍵字

獎勵旅遊 ； 目的地意象 ； 體驗價值 ； 行為意圖

並列摘要

The accelerated growth of incentive travel industry contributes to the global economy. Taiwan, located in the center of East Asia, has diversified and charming tourism resources with long cultural tradition, friendly local people, as well as safe and secure environment, etc., which are treasures of this undeveloped tourism destination. The Government's policy of visa wavier program, expedite immigration procedures and expanding international air services, has changed dramatically to facilitate more enterprises and high-end tourists to visit Taiwan. This study aims to investigate the relationship among destination image, experiential value and behavioral intention to understand the travel consumption behavior of incentive travel tourists, as well as to provide the practical implications for government, tour operators and suggestion for future research. The convenience sampling was adopted, in which a total of 447 questionnaires were distributed to Vietnamese tourists traveling to Taiwan obtaining 400 valid questionnaires. Data was analyzed using description statistics, ANOVA and CFA. The majority of respondents is male and married, 45.8% of respondent’s age is between 20~34 years old, most respondents has college degree with a monthly income of below $400. The research results reveal that significant difference between occupations, monthly income and destination image as well as experiential value; significant difference between monthly income and behavioral intention; destination image has significant positive effect on experiential value and behavioral intention; experiential value has significant positive effect on behavioral intention, experiential value mediated the relationship between destination image and behavioral intention; and destination image has a positive direct and indirect effect on behavioral intention through experiential value.

並列關鍵字

Incentive Travel ； Destination Image ； Experiential Value ； Behavioral Intention

參考文獻

一、中文部分

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