NIKE與adidas整合行銷傳播與品牌經營之比較研究－以臺灣大學生市場操作為例

黃嘉珮

指導教授 ： 林伯修

國立臺灣師範大學/運動與休閒學院/運動與休閒管理研究所/碩士(2008年)

摘要

本研究的目的在從整合行銷傳播的角度分析臺灣NIKE與adidas的品牌經營與消費者認知的品牌形象之差異。以深度訪談法與文獻分析法探討臺灣NIKE與adidas執行整合行銷傳播的狀況，再輔以來自臺北市14所公私立大學共592位臺北市大學生為研究對象的消費者問卷調查，以瞭解大學生對NIKE與adidas的品牌形象認知與兩企業使用整合行銷傳播經營品牌之間的關聯性與差異。研究結果有下列三點：
一、臺灣NIKE與adidas皆運用整合行銷傳播以增進品牌與消費者之間的互動與溝通，長期累積品牌關係。
二、臺灣NIKE的品牌經營以名人策略為主，強調堅毅、陽剛的英雄主義，為運動專業的第一品牌。臺灣adidas的品牌經營以故事行銷的方式將品牌的風格展現於運動潮流市場，深獲女性與年輕族群喜愛。
三、NIKE將品牌形象與產品設計整合為一，在大學生心中維持運動專業的領導者形象，並將品牌擴大至女性運動市場；adidas於品牌再造之後在運動專業領域上強調團隊精神，而運動經典系列則成為大學生心中新潮的迷人品牌。

關鍵字

整合行銷傳播 ； 品牌形象 ； 品牌聯想 ； 品牌個性

參考文獻

祝鳳岡（1996）。整合行銷傳播之運用：觀念與問題。傳播研究簡訊，6，6-8。

顏月珠（1988）。戶外遊憩研究統計方法之探討。戶外遊憩研究，1(2)，3-23。

李嘉文（2003）。贊助高中籃球聯賽對NIKE品牌權益影響之研究。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。

林天德（2000）。國際運動鞋品牌之進入模式及行銷策略之研究－以臺灣市場為例。未出版碩士論文，私立元智大學，桃園縣。

徐淑珊（2006）。女性消費者對運動服裝品牌忠誠度之研究。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。