運動廣告的符號學分析-以NBA籃球明星LeBron James運動廣告為例

陳韋宏

指導教授 ： 胡光夏

國立臺灣師範大學/教育學院/大眾傳播研究所/碩士(2010年)

摘要

運動，是一種超越國界與文化的全民活動，並透過大眾傳播媒體無遠弗屆的滲透力，對現代人的生活產生重要的影響（Greendofer,1981），並在商業至上的資本主義盛行的脈絡下，職業運動也隨之興起。
廣告，一方面在經濟層面上扮演著展示商品與傳遞訊息於消費者的功能，而在社會文化方面，它成為影像社會的顯著代表，再現影像社會的視覺文化。而Goldman(1992)認為，當某些美國廣告在販賣產品時，會傳遞出美國歷史的理想描繪，也就是說，在這些運動商品化的現象背後，其實都有著複雜的商業運作過程（商品的文化經濟脈絡），而就在消費者認同消費商品的同時，也代表著他們接受商品所傳達的神話與社會文化價值意義。
因此，本研究的研究目的，對於廣告慣用的手法，將以符號學相關研究取徑，加以分析解構運動廣告神話所隱含的社會文化價值，希望有助於消費者認清廣告的本質，讓消費者能從廣告當中得到確實有用的訊息，不受廣告建構的神話情境陷阱所迷惑，而盲目追求流行。
研究結果發現：NBA季後賽宣傳廣告在文化價值的呈現，主要有英雄主義、群體主義、勝利主義、資本主義等社會文化價值，而Nike廣告在文化價值的呈現，主要有個人主義、英雄主義、資本主義等社會文化價值，兩類型運動廣告皆符合美國文化的主要內涵；而在廣告與神話扣連部份，NBA廣告在與文化價值進行結合的過程中，是將比賽的訊息(對戰組合：包括球隊與球員）、比賽的張力、比賽的勝負等相關訊息，與NBA聯盟指標性人物（James）作為符號的扣連，來作為季後賽（Playoffs）的宣傳手法，而這些符號的背後，又隱含著「掌控權、追求成功、追求夢想、勇於挑戰、樂觀、努力不懈、英雄的誕生」等概念；而Nike廣告同樣透過符號呈現的神話概念，將James塑造成追求夢想、勝利、英雄等符號，所以，在廣告與神話結合部份，Nike廣告更是透過James所呈現的神話概念（個人主義、英雄主義），也透過符號擬真實的手法，進一步塑造「穿Nike鞋=英雄人物的概念」。
最後，綜合討論運動廣告的行銷策略，「銷售行為」才是NBA、Nike運動廣告的最終目的。

關鍵字

運動廣告 ； 符號學 ； 運動 ； 廣告

參考文獻

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成令方（1993）。〈女性主義歷史的挑戰：概念和理論─二十年來英美女性歷史學者關注的議題〉，《近代中國婦女史研究》，1:217-240。

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