建國百年系列活動之整合行銷傳播研究

Analysis on the Integrated Marketing Communication of Republic of China Centennial events

申育菱

指導教授 ： 胡幼偉

國立臺灣師範大學/教育學院/大眾傳播研究所/碩士(2012年)

摘要

中華民國建國一百年，自民國98年起便開始一連串的籌備活動，在各項活動主題下涵蓋共約169項活動於其中，而後由行政院文化建設委員會負責執行與推動。本研究歸納整合行銷傳播四種主要學派與各家學者所提出之模式，分別從計劃面與執行面歸結出執行整合行銷傳播策略的要素，探討建國百年系列活動之各層級主辦單位對整合行銷傳播策略的規劃，並於分析過程反思日後辦理節慶活動時可予以建議或加強的部分。
　　其中，本研究所針對之活動分別為【搖滾音樂劇－夢想家】、【新竹市百年影像藝術節】與【咱ㄟ阿爸Dr.SunYatSen】。採用深度訪談法，主要與三項活動之承辦單位、宣傳團隊，以及針對建國百年發表相關評論的學者或記者進行訪談，並利用文獻資料分析法作為訪談、分析前後的輔助。
　　研究結果發現，各層級活動有其執行整合行銷傳播策略之重點，而以下要點為各項活動的共同特點：
（一）缺乏對觀眾資料庫建置與分析的重視
（二）缺乏對利益關係人的界定與溝通，且對目標對象之宣傳策略不足
（三）活動目標與建國百年慶祝主軸之扣連不夠明確
（四）側重於社群網站使用
　　本研究依據三項活動的分析過程，針對日後政府相關單位或其他團體在策劃節慶活動歸納以下建議：
（一）活動主軸需明確建立
（二）增強內部團隊合作、溝通之協調性
（三）加強消費者資料庫建置
（四）加強對利益關係人的重視
（五）目標對象為大眾時，增強宣傳策略擬定
（六）落實活動績效評估
（七）依據不同層級活動之差異，有效選擇適當傳播工具
　　綜合而論，節慶活動之最根本的總體策劃應有一明確的核心主軸，才能讓各層級活動依循嚴謹的規劃以慶祝建國百年，且對較為大型的活動而言，其涵蓋活動較多或層級較廣的活動類型，應藉由傳達一致的聲音與影響力，有效烘托活動核心主軸，達到整合行銷傳播所強調的「綜效」觀念，使所有經費分配與使用能發揮最大效益。

關鍵字

建國百年 ； 節慶活動 ； 綜效 ； 整合行銷傳播策略

參考文獻

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