摘要
本研究以美國政治傳播學者Trent與Fridenberg（2008）提出的競選傳播策略研究架構，針對2012年第8屆立委選舉台南市第4選區為研究標的，探討選戰中候選人蘇俊賓與許添財的競選傳播策略運用。研究方法採用深度訪談法，對象為選戰操盤人員、地方記者、在地學者及黨工。並針對候選人雙方所處的整體選舉情勢及台南市第4選區之選民結構，分析候選人陣營所處的競選優劣勢，探討雙方陣營的競選風格、主軸及競選傳播管道的策略應用。 研究結果顯示，候選人雙方陣營透過自身優劣勢評估，發展出因應的傳播策略模式，台南立委第4選區選舉為典型的空降挑戰者對上老將衛冕者的選戰風格，形象塑造、傳播管道運用上也呈現極大反差。挑戰者蘇俊賓在傳播管道運用相當完整，以媒體戰與組織戰並用。許添財在傳播管道的運用上除了著重人際傳播管道外，沒有特別注重哪一層面，加上綠大於藍的基本結構，是許添財本次當選的主要因素。 綜合歸納以後發現，本次立委選舉傳播策略運運上，小選區選戰加上雙方實力懸殊，實力較強的一方運用策略上並無包含到全部管道，而實力較弱的一方，則會運用各種方式使用競選傳播管道，但結果顯示，並非所有管道運用完整即可勝選。在小選區的並且擁有穩固基本盤的一方，須強調的依然是深耕且厚實的人際傳播網絡，屬於艱困選區的另一方，也需要長時間的人際經營，因此本研究認為競選傳播策略還須依循不同選舉的情境脈絡來作調整。
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