2012年第八屆立法委員選舉之競選傳播策略分析研究－以台中市第七選區（太平區、大里區）為例

林敬翎

指導教授 ： 胡幼偉

國立臺灣師範大學/教育學院/大眾傳播研究所/碩士(2012年)

摘要

本研究是以2012年台中市第七選區立法委員選舉為研究對象，以Trent & Friedenberg（2008）所指出的競選傳播策略模式來進行分析。此外，本研究採用半結構式的深度訪談，在進行訪談前，將會依據本研究的研究問題和研究目的作為核心意識，來設計針對台中市第七選區兩方立委候選人陣營核心幕僚以及在地觀察者相關的訪談題綱。而在本研究中，深度訪談內容將聚焦在候選人如何制定競選策略與運用傳播管道（競選廣告與文宣、新聞記者會、公共演說、辯論、代言人運用、人際傳播以及網際網路），以了解候選人使用競選傳播策略的過程。

研究結果顯示，由於新聞媒體的議題皆在總統大選上，導致地方立委在媒體上的曝光度低，因此地方選舉的候選人在媒體上的競選傳播策略較不積極。所以使得這場雙姝對決，意外地沒有產生太多火花，並沒有如媒體所預想的激烈攻防戰。加上雙方的競選風格有所不同，所以在傳播管道上的運用也有所差異。

何欣純在地身分和長期經營地方的優勢，使她得以用在地衛冕者的身分來採取防守的競選策略，人際傳播是她最主要採取的傳播管道。至於鄭麗文在傳播管道上的運用雖然積極，但是並沒有像傳統的挑戰者一樣，使用全部的傳播管道，反倒是著重在廣告文宣、公共演說上，希望爭取在地方上大量的曝光度。但是由於時間有限，加上紅黑派初期的不團結，以及對手深耕地方的優勢，因而造成她無法贏得選戰的勝利。

綜合而言，由於選區制度和總統大選的影響下，此地方的區域立委選舉從結果上來看，候選人的個人條件大於其所擬定的競選傳播策略，換句話說，政黨派出空降刺客來參選地方選舉的策略明顯地毫無作用，原有地方的人脈網絡才是決定因素。也就是說在此案例中可以看到，在地方型的小選區選舉中，鄉村型的在地政治人物較都會型的空降政治菁英具有優勢，其人脈網絡具有關鍵性的影響力，即使是強龍也壓不過地頭蛇。

關鍵字

競選傳播策略 ； 選舉刺客 ； 合併選舉 ； 立委選舉

參考文獻

王嵩音（2006）。〈網路使用與選舉參與之研究：2004 立法委員選舉為例〉。《台灣民主季刊》，3(4)。

胡幼慧（1996）。《質性研究》。台北：巨流。

徐火炎（2005）。〈認知動員、文化動員、與台灣2004 年總統大選的選民投票行為─選舉動員類型的初步探討〉，《臺灣民主季刊》，2(4)：31-66。

張佑宗、趙珮如（2006）。〈社會脈絡、個人網絡與台灣 2004 年立法委員選舉選民的投票抉擇〉，《台灣民主季刊》，3(2)：1-38。

莊伯仲（2006）。〈負面競選廣告：1996—2004年台灣與美國總統大選之分析〉，《東吳政治學報》，24。