非營利組織之社會行銷策略研究-以文教基金會為例

宋巧雰

指導教授 ： 林東泰

國立臺灣師範大學/教育學院/大眾傳播研究所/碩士(1999年)

摘要

【 摘 要 】
解嚴之後，台灣社會急劇變遷，非營利組織快速增長，對社會的影響與貢獻日益增加。由於非營利組織的性質不同於一般營利事業，在經營管理上需要面對更多的困難與挑戰，尤其台灣目前的非營利組織面對嶄新的二十一世紀，有關行銷管理的知識與實務仍有待加強。為增進國內非營利組織的行銷策略規劃能力，本研究鑒於近十年來台灣社會出現特殊的「基金會熱潮」，選取兩家大型的文教基金會：金車教育基金會與富邦文教基金會做為研究對象，並以「社會行銷」做為理論基礎，提出一個分析非營利組織行銷策略之研究架構；運用個案研究的方式，實際應用本研究提出的分析架構，進行個案的行銷策略分析與比較，嘗試歸納非營利組織的行銷規則。在研究資料的收集上，運用深入訪談與文件蒐集的方法，問卷依研究需求編製，並選取帝門藝術教育基金會作為前測個案，測試研究問卷之可行性，及練習研究者訪談技巧，以便順利進行正式的研究訪談。
根據研究所得，認為本研究個案金車教育基金會與富邦文教基金會的社會行銷策略都屬成功之作，金車教育基金會因成立早、形象佳、懂得結合社會資源、發揮創新精神等，以接近市場領導者的行銷策略，提升競爭力與增加顧客滿意度來防禦市場佔有率；富邦文教基金會則挾企業集團之便與重視大眾傳播媒介的運用，大有市場挑戰者的姿態，搶佔市場及尋找市場利基。兩者在社會行銷策略上，各有其優缺點，且有不少值得其他非營利組織學習的地方。
歸納研究個案之行銷管理情形後，以為董事會、領導風格、組織目標、組織性質、資源多寡、進入市場時間、社會環境因素、及外界團體等因素，皆會影響非營利組織的行銷策略。本研究並依據研究結果，綜合出一非營利組織：文教基金會社會行銷的有效概念，首先，在組織部分應具有的基本條件為：1.確實、具體、有前景之理念；2.擁有穩定的資源、懂得開發新資源；3.好的組織文化，培養組織認同感、歸屬感；4.掌握社會趨勢、注意社會現象。
其次，在行銷規劃上，要重視市場的區隔，瞭解市場的需求與市場特徵；在市場選定後，運用整合的概念，搭配合適的行銷組合，使行銷訊息具有一致性，達到資源使用與活動效果最大化；最後則是組織的績效評估，要重視消費者的訊息回饋，瞭解顧客的滿意度，這樣有助於檢討組織的活動能力與效率。
在研究建議的部分，提出幾個目前非營利組織在進行社會行銷時需要注意的重點：1.產品導向的問題；2.產品創新、研發；3.注重與消費者的互動；4.組織定位的問題；5.結合社會資源；6.瞭解社會趨勢等，作為國內非營利組織在進行社會行銷時的參考。
相信未來非營利組織的活動勢必更加活躍，對社會的影響力也會持續上升，因此，關於非營利組織的研究是不能停頓的，給予後續研究的建議為：
一、 各類型非營利組織行銷的深度探討。
二、 單獨討論非營利組織進行社會行銷時的產品、價格、通路、促銷之策略。
三、 多方應用非營利組織行銷理論，如定位、決策、行銷資訊等，以期建立本土經驗的非營利組織行銷理論或社會行銷理論。
四、 討論非營利組織與傳播媒體間之互動與合作。
五、 比較國內與國外非營利組織的社會行銷管理之差異，突顯本土經驗重要性。

關鍵字

非營利組織 ； 社會行銷 ； 行銷策略 ； 基金會

參考文獻

王建瑄（1976）。”法人所得稅問題之研究”。國立政治大學公共行政研究所碩士

司徒達賢（1999）。非營利組織的經營管理。台北：天下文化。

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黃慶源（1996）。”非營利組織行銷研究-以國立科學工藝博物館為例”。國立中山

呂育一、徐木蘭（1994）。「非營利組織績效指標之研究-以文教基金會為例」。