臺北市城市行銷策略之研究：影視目標市場之STP分析

THE RESEARCH OF CITY-MARKETING STRATEGY FOR TAIPEI：BY THE AUDIO-VISUAL STP ANALYSIS FRAMEWORK

詹芃儀(Peng-Yi Chan)

指導教授 ： 丘昌泰

國立臺北大學/公共事務學院/公共行政暨政策學系/碩士(2011年)

摘要

從「海角七號」、「痞子英雄」到「艋舺」，台灣各地掀起一股電影、電視劇城市行銷的熱潮，世界許多城市也已有成功的案例，尤其鄰近的南韓首爾市與中國杭州市，都是成功的影視城市行銷經驗，故本研究將藉由整理以瞭解城市行銷相關理論且觀察、分析南韓首爾市與中國杭州市成功案例，並以目標市場行銷架構進行臺北市影視城市行銷之分析與策略之研究。
　　本研究為質性研究，先從觀察南韓首爾市與中國杭州市的影視城市行銷經驗，從不同角度去分析其成功關鍵因素，並藉由深度訪談政府相關組織、影視產業工作者與民眾意見領袖以瞭解他們對於臺北市影視城市行銷的經驗與看法。
　　在觀察與分析首爾市與杭州市的影視城市行銷案例時可發現影視城市行銷的成功是由一套計劃性的政策互相配合而成的，雖然兩個城市所擁有的特色與優勢不盡相同，但是卻可以此為基礎，歸納出影視城市行銷的成功因素：政府的積極角色、影視產業環境的完整性與帶入「市場」之概念。從政策方向與目標的清晰至相關政策與規定的制定，到最後行政協助與補助的提供，政府的角色影響影視城市行銷政策的內涵與成效，且完善且完整的影視產業環境不但可以創造出群聚效應、加強其競爭優勢，更可以帶動相關產業的發展，最重要的是在影視作品規劃的階段，不單單以文化與藝術等方面進行考量，更要加入「市場」的概念以使影視作品更能引起觀眾共鳴，並創造實質的經濟效益或是提升城市的形象。
　　在臺北市影視城市行銷的策略上，以地理位置、臺北市優勢特色與資源的限制為市場區隔基礎，並選擇日本地區、中國大陸與港澳地區、東南亞與其他亞洲地區以及歐美地區做為目標市場，並以臺北市特色與優勢來吸引愛好深度自助旅行的背包客與喜愛多元文化與中西融合的族群，再針對不同的目標市場特性來進行臺北市影視城市行銷之策略定位，不同的策略定位有不同的策略內涵，以期可以更符合各目標市場的需求，並將臺北市塑造成「亞洲華人文化中心」、「深度文化的自助旅行地」與「亞洲中華文化窗口」。

關鍵字

城市行銷、目標市場行銷、影視城市行銷

並列摘要

Because of “Cape No.7”, “Black and White” and “Monga”, marketing the city by movies and TV drama is more popular in Taiwan. There are many successful example of city-marketing by movies and TV dramas, especially Seoul and Hangzhou. The purposes of the research are understanding the theory of city-marketing, discovering the successful experiences of Seoul and Hangzhou and analyzing the city-marketing strategy for Taipei by movies and TV dramas.

This is a qualitative research. We discover the city-marketing experiences of Seoul and Hangzhou, and analyze the critical success factors. In order to understand the experiences and opinions about the city-marketing by movies and TV dramas for Taipei, we contact the government-related organizations, industry workers and the opinion leaders by in-depth interview method.

When we observe and analyze the cases of Seoul and Hangzhou, we can discover the successful city-marketing program is a set of co-ordination of plans and policies. Although every city has different strengths and features, we can generalize about the successful factors: government role, the environment of the movies and TV dramas industry and “market “concept. From clear policy directions and objectives, the formulation of relevant policies and regulations to providing administrative assistance and subsidies, the role of government affect the content and effectiveness of the city-marketing policies. Improving and completing the environment of the audio-visual industry can not only create cluster effect to strengthen the competitive advantages, but also promote the development of related industries. The most important factor is “market ”concept. In the planning stage, “market” concept make the movies and TV dramas touch the audiences’ heart, create the economic benefits and enhance the city image.

In Taipei audio-visual city-marketing strategy, we use geographic location, features and advantages of Taipei City's and the limited resources, as the basis of market segmentation. we choose Japan, mainland China and Hong Kong and Macau, Southeast Asia and other regions in Asia and Europe and America as the target markets, and attract the backpackers who love depth and multi-cultural travel because of the characteristics and advantages of Taipei .in the end, set the appropriate city-marketing strategy to match the needs of different customers, and build Taipei into a “Chinese Cultural Center of Asia”, “the depth of cultural backpacking” and “the window to Asian Chinese Culture”.

並列關鍵字

city marketing, STP marketing, audio-visual city marketing

參考文獻

丘昌泰，2010，《公共管理》。臺北市：智勝。

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